I clienti sono il tesoro, il generatore di crescita e di successo per chiunque gestisca un’attività commerciale. Questa convinzione, seppur corretta, porta molti imprenditori e proprietari di eCommerce ad azioni strategiche non del tutto corrette.
Spesso, la ricerca continua di nuovi prospect (contrazione di prospective buyer, che nel glossario del marketing indica il potenziale acquirente di un dato prodotto o servizio) fa sì che chi gestisce un’attività di vendita online si focalizzi unicamente sulle attività di acquisizione di nuovi clienti o di nuovi contatti. Trascurando in questo modo un altro aspetto fondamentale per il successo di un eCommerce: la fidelizzazione dei clienti esistenti.
La crescita e il successo del tuo eCommerce non sono solo legati ai clienti che devi ancora raggiungere, in molti casi infatti, i clienti già acquisiti possono essere più importanti ed utili di quelli nuovi, sia da un punto di vista economico che di awareness. Secondo uno studio svolto dalla Harvard Business School su “The Economics of E-Loyalty”, aumentare il retention rate (la fedeltà ad un marchio, ma non solo) del 5% porta a registrare un aumento dei profitti che va dal 25% al 95%.
Lavorare sulla retention rate dei propri clienti dunque porta risultati che spesso si trasformano in profitti ed è anche conveniente. Devi infatti sapere che i costi del retention marketing sono generalmente inferiori rispetto a quelli dell’acquisition marketing, in cui i costi di clic e conversioni sono in continuo aumento. Tuttavia, è importante sottolineare che un’attività non esclude l’altra, al contrario, per avere risultati duraturi nel tempo e investire energie e budget nel modo più corretto, è essenziale che ci sia equilibrio tra le attività volte per l’acquisizione e quelle per la fidelizzazione dei clienti.
Se non sai che cos’è il retention marketing e non hai mai dato troppo peso alle attività di fidelizzazione del cliente, è tempo di iniziare a dar loro maggior importanza. Nel corso dell’articolo, ti spiegheremo come aumentare la eCommerce customer retention, approfondendone i seguenti aspetti:
Fonte: www.m2onhold.com
Prima di addentrarci nelle strategie di aumento della customer retention del tuo eCommerce, è corretto iniziare a darne una definizione precisa. Queste due parole significano letteralmente “cliente” e “mantenimento” (o conservazione). Per cui, quando si parla di eCommerce customer retention, si fa riferimento a tutto quell’insieme di tecniche e strategie che un’impresa può mettere in atto per conservare i propri clienti. In altre parole, quelle attività che possono stimolare i clienti a provare nuovi prodotti, a ripetere gli acquisti, a consigliare il tuo brand ad altri, a sceglierti quando hanno delle esigenze di acquisto.
Se da un lato vendere a clienti esistenti costa meno che acquisirne di nuovi, dall’altro fidelizzare e mantenere un cliente nel lungo tempo, non è per niente semplice. Per rendere un cliente fedele e leale al tuo eCommerce, non basterà offrirgli solo il prodotto migliore o il prezzo migliore o un buon servizio, perché ci sia retention bisogna costruire un rapporto solido. Come ogni relazione duratura, si deve basare su punti e momenti di contatto senza essere troppo invadenti o incalzanti e far capire al cliente che sei lì al suo fianco, quando ne ha bisogno, che ti impegni per soddisfare le sue esigenze.
In breve, le attività di customer retention consentono di dare un valore aggiunto alla clientela che hai acquisito attraverso sforzi e investimenti, concentrandosi sulla promozione della soddisfazione dei clienti, sul miglioramento della loro esperienza d’acquisto e dell'interazione con la tua azienda. Il suo obiettivo finale è quello di far rimanere il cliente con te il più a lungo possibile ed evitare che vada a cercare soddisfazione presso la concorrenza.
Come abbiamo già accennato, creare un rapporto solido con un cliente già acquisito e che quindi conosce già il tuo shop e i tuoi prodotti, ti permette di non partire da zero. La conoscenza pregressa del tuo servizio, infatti renderà più semplice proporgli nuovi prodotti. Questo perché se una persona è soddisfatta dell’esperienza d’acquisto svolta nel tuo negozio, sarà più propensa a tornare ad acquistare, avendo già disinnescato le resistenze che molte persone hanno nei confronti dell’acquisto presso venditori sconosciuti.
In aggiunta a questo disinnesco delle resistenze grazie alla fiducia instaurata con il tuo eCommerce, i tuoi clienti possono trasformarsi in testimonial, lasciando recensioni positive consultabili da possibili futuri clienti, oltre che dar vita a un passaparola in grado di portarti nuovi contatti.
L’eCommerce customer retention quindi apporta numerosi vantaggi alla tua attività che possiamo sintetizzare in:
Fonte: www.invespcro.com
Fino ad ora abbiamo sottolineato l’importanza della customer retention per un eCommerce. Devi però sapere che la tipologia di strategia è strettamente collegata allo stato di avviamento della tua attività. Inoltre, devi considerare che alla eCommerce customer retention è sempre utile affiancare la pianificazione di attività di acquisizione clienti per far crescere il tuo negozio. Per capire se concentrarti di più sull'acquisizione o sulla fidelizzazione e mantenimento di un cliente, devi valutare a che punto di sviluppo è il tuo business:
Prima di scoprire quali strategie puoi mettere in atto per aumentare la tua eCommerce customer retention, vedremo brevemente cosa muove le persone quando prendono decisioni e quando fanno acquisti. Ci sono molte teorie che delineano il modo in cui le persone prendono decisioni. Secondo lo psicologo Daniel Kahneman, gli esseri umani lo fanno in due modi: prendendo decisioni improvvise guidate da impulso ed emozione, oppure in modo più logico e misurato, impiegando tempi medio-lunghi per arrivare ad una conclusione.
Per fidelizzare i clienti, devi proporre una modalità di approccio che comprenda entrambe. Quando una persona acquista su internet, deve poter ritenere un negozio affidabile e sicuro, per eliminare gli attriti derivanti dalla modalità logica e, allo stesso tempo, avere con il tuo brand una connessione emotiva nel momento in cui si prendono decisioni d'impulso. Ecco due teorie psicologiche che incidono sulla fedeltà:
Fonte: www.branex.ca
Sviluppare una strategia volta a mantenere il contatto con i clienti esistenti, come abbiamo già sottolineato, è importante quanto quella per acquisirne di nuovi. È arrivato quindi il momento di vedere 6 utili strategie per aumentare la customer retention del tuo eCommerce.
Sono campagne realizzate per recuperare i clienti che non fanno acquisti sul tuo shop da un po’ di tempo attraverso degli incentivi. Questa strategia funziona da sempre, da prima ancora che esistesse internet. Perché sia efficace, devi innanzitutto conoscere a fondo il tuo cliente. Sapere ogni quanto compra, perché ti sarà utile per scegliere con precisione il momento in cui entrare in contatto con lui.
Per esempio, se un tuo cliente fa un acquisto in media ogni tre mesi, il tempo ideale per mandargli una email per il recupero è all’incirca dopo i 90 giorni dall’ultimo acquisto. È chiaro che fare questo procedimento per ogni cliente potrebbe rivelarsi complicato, per questo chi utilizza questo tipo di campagne e, più in generale, vuole costruire un eCommerce solido si affida a programmi e servizi per l’automazione degli invii.
Detto questo, quali e quante email inviare? Secondo ActiveCampaign, azienda specializzata in CRM e automation, per ottimizzare una campagna win-back è bene inviare 5 tipologie di email che costruiscono un funnel di recupero:
Tutti almeno una volta nella vita abbiamo visto e sfruttato i programmi fedeltà. Questa strategia che può assumere diverse forme, risulta essere molto efficace per aumentare la frequenza degli acquisti. Il principio base è quello della motivazione “se fai x otterrai y” e quindi sul premiare i clienti che fanno acquisti, dando vita ad uno scambio win-win, in cui entrambe le parti ottengono un beneficio.
Di norma, i programmi fedeltà attribuiscono dei punti agli acquisti e ad ogni tot di punti corrisponde un bonus che può presentarsi sotto forma di sconti o di offerte, come la spedizione gratuita. H&M con il programma membership e The North Face, per esempio utilizzano questo strumento per fidelizzare e premiare i propri clienti.
Grazie alla raccolta punti, le persone sono più motivate ad acquistare dal tuo negozio rispetto a quello di competitor con l’obiettivo di avere una ricompensa ben precisa.
Fare pagare i clienti per esserti fedeli può sembrare un’incongruenza, tuttavia se hai un negozio con clienti abituali che fanno acquisti frequenti, creare un programma di servizi esclusivi in abbonamento potrebbe essere redditizio per la tua attività.
Far sottoscrivere un abbonamento mensile o annuale infatti, oltre ad assicurarti entrate certe, stimolerà i clienti ad acquistare da te per non sprecare l’investimento della sottoscrizione all’abbonamento.
Per portare i clienti a sottoscrivere un abbonamento, è essenziale avere dei plus esclusivi per cui valga la pena pagare la quota mensile o annuale, altrimenti perderà la sua efficacia. Un ottimo esempio di programma di abbonamento è quello offerto dal colosso americano Amazon, con il servizio Prime.
Amazon Prime, al costo di € 36 annui o € 3,99 al mese, permette ai suoi abbonati di avere consegne illimitate in 1 giorno su 2 milioni di prodotti e in 2-3 giorni su milioni di altri prodotti, dà accesso allo streaming illimitato di film e serie TV su Prime Video, così come a Prime Music; accesso anticipato alle Offerte lampo di Amazon.it e molto altro.
Altro esempio interessante è quello di Asos che, a fronte della sottoscrizione di un abbonamento annuale pari a € 24,99, permette di avere tutto l’anno la spedizione gratuita per i propri acquisti. Il programma Spedizione Premier dell’eCommerce britannico non offre semplicemente la spedizione gratuita, ma la miglior spedizione possibile con consegna in un giorno affidandola ai migliori corrieri nazionali e internazionali, permettendo agli abbonati di fare shopping in modo rapido, preciso, veloce e senza stress.
Fonte: www.invespcro.com
Questa strategia è un classico del marketing e sebbene si possa pensare che le email stiano diventando un sistema di comunicazione obsoleto, sono ancora il fulcro delle attività per fidelizzare i propri i clienti. Le email infatti accompagnano le persone in tutto il processo di costruzione della relazione con la tua attività: da prima a dopo l’acquisto.
Dopo il primo acquisto, per lavorare sulla customer retention del tuo eCommerce devi iniziare a personalizzare i messaggi che invii ai tuoi clienti, così da dare un valore aggiunto alla fiducia che hanno riposto in te. Perché se è vero che le email sono essenziali per guidare la fidelizzazione, è altrettanto vero che messaggi e comunicazioni impersonali potrebbero danneggiare il lavoro di conversione fatto.
Oggi le email devono essere personalizzate e con questo non si intende il semplice “Ciao + nome”. I processi di automazione, il supporto di chatbot e la lettura dei dati che le persone disseminano con il loro acquisti ti permetteranno di inviare regolarmente email personalizzate che propongono nuovi prodotti o offerte basate sugli interessi (cosa hanno acquistato; prodotti nella lista dei desideri; carrelli abbandonati), ad intervalli di tempo che puoi scegliere tu. Potrai anche fornire consigli, manuali di utilizzo, tutorial legati ai prodotti acquistati, o festeggiare i traguardi dei tuoi clienti, come compleanni e anniversari offrendo loro un prodotto gratuito, offerte esclusive o punti extra se hai attivato un programma fedeltà.
Fonte: www.m2onhold.com
Puoi avere dei prodotti eccezionali e unici, ma se il tuo servizio clienti e la logistica del tuo eCommerce sono scadenti, è molto probabile che il cliente non tornerà a fare acquisti dalla tua azienda. Un servizio clienti, così come una logistica delle spedizioni ad alte performance, svolgono un ruolo cruciale nel processo di fidelizzazione dei clienti nelle attività di commercio online.
Come sappiamo, anche se si è attenti ad ogni dettaglio del processo di acquisto, c’è sempre qualcosa che può andare storto o che può comunque infastidire clienti sempre più abituati ad avere risposte istantanee. Per questo, è fondamentale avere un servizio clienti attento, preciso e rapido, che comunichi in modo efficace con i clienti effettivi e potenziali offrendo un supporto adeguato. Per supportare correttamente i clienti, ricordati di non affidarti solo ai classici strumenti di email e di telefono, a questi oggi puoi affiancare le chat.
Dare assistenza su chat come quella di Facebook Messenger o attraverso chat ed help desk, come quelle offerte dal servizio Live Chat, ti aiuteranno ad assistere i clienti in tutto il ciclo di acquisto: dal pre al post vendita, fino alla risoluzione di reclami.
Anche dal punto di vista delle spedizioni, è essenziale per la eCommerce customer retention offrire un servizio di consegna preciso, affidabile e puntuale. Vedersi recapitare pacchi danneggiati e in ritardo rispetto a quanto comunicato in fase di acquisto può creare problemi di reputazione e perdita di clienti, oltre all’ovvio fastidio di dover giustificare la scelta di un partner non all’altezza. Il nostro consiglio è quindi di affidarsi ad aziende spedizioniere, o a servizi di spedizione online affidabili, che possano soddisfare i clienti e che ti offrano prezzi di servizio concorrenziali.
Oggi le persone sono sempre più attente a ciò che fanno le aziende, informandosi su chi sono e cosa fanno, andando al di là del servizio o del prodotto offerto. È in questo contesto in cui le aziende devono differenziarsi e offrire qualcosa di più del prodotto che si inseriscono i programmi di responsabilità sociale delle imprese, ovvero il perseguire obiettivi morali, etici o sociali delle imprese e non solo di profitto.
Le persone infatti vogliono associarsi a negozi e aziende con cui condividono valori. Secondo il White Paper di Annex Cloud sulla customer retention infatti:
Alcuni esempi di impegno sociale sono quelli portati avanti da Sephora, con il programma Sephora Accelerate, attraverso cui si forniscono mentorship, supporto alla progettazione, sovvenzioni e finanziamenti a donne che voglio lavorare nel mondo del beauty. O quello di H&M dedicato al riciclo di vestiti vecchi e indesiderati all’interno dei punti vendita.
Questi sono esempi di grandi aziende con grandi capitali da investire. Per essere più responsabili con i propri clienti, con la società e l’ambiente, hai a tua disposizione anche opportunità meno onerose. Per essere un eCommerce socialmente più impegnato, per esempio puoi rendere i packaging di imballaggio delle tue merci più sostenibili. Puoi utilizzare materiali riciclati e riciclabili e ridurre al minimo indispensabile i materiali d’imballaggio, ma anche fare progetti di compensazione della CO2 prodotta dalla tua attività piantando gli alberi necessari per ridurre a zero il tuo Carbon footprint attraverso il progetto Treedom o fare campagne di Charity Partnership, come quella svolta da eBay durante il Black Friday 2019. eBay, per tutti gli acquisti fatti venerdì 29 novembre nella sezione “imperdibili”, ha donato 1€ a favore di Make-A-Wish Italia.
Fonte: www.m2onhold.com
Come abbiamo accennato nel paragrafo precedente, la gestione delle spedizioni rappresenta un aspetto critico per ogni attività di eCommerce. Nell’esito di una consegna, così come dal sempre più importante servizio di reso, infatti risiede buona parte della soddisfazione dei tuoi clienti e ha la capacità di generare buoni o pessimi feedback e recensioni, che andranno inevitabilmente ad incidere sulla reputazione del tuo business.
La maggior criticità della spedizione risiede nel fatto che a differenza dei prodotti, del sito web, della comunicazione social e del servizio clienti, questa fase che conclude il processo di acquisto non è nelle tue mani. È in quelle di un servizio terzo, solitamente un corriere o un servizio di spedizioni online come SpedirePro.
Il servizio di spedizioni va quindi scelto con accortezza, controllando attentamente sia il listino prezzi, che i servizi aggiuntivi, che la velocità e la qualità del servizio reso. Se non si valutano attentamente queste specifiche, la spedizione potrebbe diventare il punto debole del tuo eCommerce, con tutte le conseguenze del caso: malcontenti, reclami, disservizi, cattive recensioni e perdita della clientela.
La spedizione, nel senso più ampio del termine che comprende anche tempistiche di elaborazione ordine, imballaggio pacchi e politica di restituzione, è quindi un fattore chiave di successo per il tuo business e incide sulla capacità del tuo eCommerce di fidelizzare i clienti, diventando una delle principali discriminanti del Customer Lifetime Value (CLV).
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Diamo un'occhiata più da vicino a come le spedizioni possono migliorare la fidelizzazione e la felicità dei clienti:
La spedizione gratuita incide sia sul processo di acquisizione, che di fidelizzazione clienti. Sebbene sia più dispendiosa come offerta, ti aiuterà ad aumentare le vendite e la retention. Secondo diversi studi sugli eCommerce, le spese di spedizione troppo alte e non gratuite sono il principale motivo per cui i carrelli vengono abbandonati.
Come per la spedizione gratuita, le tempistiche di spedizione incidono notevolmente sugli acquisti. Come abbiamo detto più volte, oggi le persone sono abituate ad avere tutto e subito (o quasi), rendendo la consegna in pochi giorni o addirittura in 24 ore o in giornata il servizio più richiesto.
Tempi di consegna percepiti come troppo lunghi o consegne che non rispettano i tempi andranno quindi a vanificare tutte le attività di acquisizione, di fidelizzazione, di sconti messi in atto, portando i clienti a rivolgersi a competitor che faranno recapitare i loro prodotti in meno tempo.
È quindi fondamentale, per rendere il tuo business performante, affidarti a servizi in grado di gestire la tua logistica per eCommerce in modo rapido e puntuale.
Istituire una politica di reso chiara e conveniente per i clienti (a tuo carico) aumenta le probabilità di acquisto delle persone, in quanto, sapendo di poter restituire le proprie spedizioni senza disagi e costi aggiuntivi avranno meno dubbi sugli acquisti.
È chiaro che la situazione ideale è quella in cui i clienti non fanno restituzioni, perciò assicurati di fare delle schede prodotto precise in cui saranno inserite tutte le specifiche dei prodotti che metti in vendita sul tuo shop online.
Dopo un paio di giorni dalla consegna del prodotto, per costruire una relazione con il cliente, inviagli un’email in cui gli chiedi un feedback sull’acquisto e sulla spedizione e una recensione.
In questo modo, potrai avere informazioni importanti per migliorare la tua attività e farai capire al tuo cliente che per te la sua opinione ha un valore.
Consigli per migliorare la customer retention del tuo eCommerce
Ora che abbiamo visto come puoi aumentare la eCommerce customer retention, vogliamo lasciarti 6 consigli riepilogativi per fidelizzare i tuoi preziosi clienti: