L’offline marketing è morto? Nulla di più sbagliato.
Introduciamo questo argomento esponendo il pensiero errato di chi, oggi, si trova ad operare in rete. La maggior parte dei professionisti del commercio online pensa che, per un’attività che ha il suo canale privilegiato nelle vendite digitali, non abbia senso investire una parte del budget destinato alla pubblicità e al marketing in azioni che si svolgono nel mondo reale.
Purtroppo, non è chiaro il fatto che, ancora oggi, non esista alcuna azione di marketing online che eguagli il potere dell’interazione umana e l’incidenza sulle conversioni esercitata dalla possibilità di toccare, provare e sperimentare un oggetto di persona nel mondo fisico
Nulla vende come la forza del rapporto tra venditore, oggetto e cliente.
Per emergere dalla concorrenza, è necessario differenziarsi e personalizzare i servizi offerti ai clienti. Diventa ancora più chiaro come, definire una chiara strategia di eCommerce offline marketing sia l’unica via percorribile per distinguerti dalle migliaia di aziende a disposizione del cliente che offrono servizi e prodotti simili.
Impostare i propri sforzi esclusivamente sul marketing online, alla lunga, potrebbe riflettersi negativamente sul ROI e i dati (desumibili dalle abitudini di acquisto e dalle necessità dei consumatori), ci mostrano come non essere presenti adeguatamente anche nella sfera “fisica” del funnel di vendita, possa essere un grande svantaggio per la vitalità della tua attività.
Andiamo a vedere insieme le ragioni che ci spingono a fare queste osservazioni:
Vorremmo però fare un ulteriore passo in avanti: affinché le azioni di marketing siano realmente efficaci, non è sufficiente pianificare le campagne offline in maniera isolata dal resto delle strategie, ma è necessario fare un ulteriore sforzo per integrare sia l’offline marketing che il digital marketing, facendo attenzione che entrambi mantengano ed esprimano:
Per poter davvero studiare una strategia integrata vincente, bisogna fare proprio il principio secondo il quale il marketing offline e il marketing online per un eCommerce non sono in antitesi; uno non esclude o annulla l’altro, ma al contrario rendono possibile il potenziamento della strategia complementare.
Entrambi gli approcci hanno differenti vantaggi e caratteristiche; adoperare uno non fa che agevolare e potenziare i vantaggi dell’altro.
Potremmo dire che il marketing offline permette di accrescere sia la brand awareness che la brand consciousness, mentre il marketing online è fortemente orientato alla personalizzazione dei messaggi, e consente di fornire quindi le risposte giuste, ai clienti giusti, al momento giusto. Entrambe queste inclinazioni sono avvantaggiate dalla corretta combinazione dei due approcci.
Una perfetta integrazione ti permetterà di avere una visione unitaria del consumatore, di offrirgli un’esperienza coerente del marchio, di correggere ciò che non funziona a dovere (in entrambi gli approcci) e facilitare quindi la crescita del tuo eCommerce.
Per iniziare a sviluppare un piano di eCommerce offline marketing realmente performante, pensiamo sia utile sapere perché non bisogna ignorare questo approccio nei propri piani, e quali sono i vantaggi che una coerente strategia offline può portare alla tua attività.
Essere presenti anche offline, è ormai diventato un imperativo, in funzione di due importanti fatti legati ai comportamenti e alle abitudini dei clienti in materia di acquisti:
Puntare i tuoi sforzi anche sul marketing offline ti consente di non lasciare scoperti degli importanti nodi decisionali lungo il funnel di vendita, che andrebbero a tutto vantaggio dei tuoi concorrenti.
Devi presidiare ogni possibile canale utile ai tuoi clienti per prendere una decisione, e fornire messaggi e risposte al momento giusto, secondo le peculiarità del canale preso in considerazione.
Gli strumenti disponibili per le tue strategie offline offrono altri innumerevoli vantaggi:
I canali utilizzati dall'offline marketing nel settore eCommerce presentano anche degli svantaggi, che è possibile ricondurre a:
Tuttavia, la combinazione di strategie online e offline permettono di “soprassedere” a questi svantaggi e di sfruttare quanto di buono può offrire un campagna nel mondo fisico.
Abbiamo voluto porre l’attenzione, prima di tutto, sui vantaggi che una strategia di offline marketing apporta al tuo eCommerce, ma ora è arrivato il momento di entrare nel vivo della questione e capire quali sono i canali e gli strumenti a tua disposizione e dopo, come ottimizzare le tue azioni, combinando proficuamente le tue strategie di marketing in un'ottica O2O (online to offline).
Uniremo in una lista sia gli strumenti, che i canali attraverso i quali è possibile sviluppare le proprie azioni di marketing offline, abbracciando così sia i metodi della pubblicità e promozione tradizionali, sia nuovi ed avanzati strumenti che consentono di costruire un ponte tra esperienza reale e virtuale.
Nella pianificazione della tua strategia, potrai usufruire di:
Gli eventi espositivi sono un particolare canale di offline marketing che consentono alla tua attività virtuale di esistere fisicamente nella realtà, per un limitato periodo temporale.
Tutte le tipologie di eventi espositivi sono vissute dai clienti come eventi esclusivi e imperdibili.
Utilizza queste occasioni per promuovere la brand consciousness, la tua reputazione e, perchè no, per aumentare anche il tuo engagement online, sfruttando lo status di evento straordinario condivisibile sui social.
Vediamo quali tipo di eventi potrai programmare per la tua attività:
Sono eventi in cui un venditore o un designer presenta in anteprima ad un ristretto numero di persone o clienti, una collezione o un prodotto non ancora disponibile nel mercato retail.
Di solito, questi eventi hanno luogo in uno spazio fisico come un punto vendita, una casa o una camera d’albergo. È quasi sempre un evento esclusivo aperto ad un numero limitato di invitati.
Questo tipo di evento, ti consente, da un lato, di poter “testare” il tuo prodotto in un gruppo controllato e rappresentativo del tuo target e, dall’altro, ti permette di avviare delle conversazioni circa la tua attività o prodotto.
Sono dei piccoli corner all’interno di negozi o centri commerciali conosciuti e frequentati, che ti permettono di far conoscere dal vivo i tuoi articoli ai frequentatori del negozio ospitante, con un budget relativamente contenuto.
Per non vanificare il tuo investimento, è bene scegliere con cura chi ti ospiterà: deve avere una clientela abbastanza simile a quella a cui ti rivolgi, ma non essere un tuo diretto concorrente.
Esperienza e canale che più ti consentono di avvicinare la tua clientela all’esperienza di acquisto in negozio.
L’investimento per questa mossa di marketing offline non è di poco conto, in quanto è necessario curare l’aspetto e gli arredi di questo temporary shop e affrontare costi di gestione in tutto e per tutto uguali a quelli di un negozio fisso, seppur limitati al tempo dell’apertura.
Questa esperienza però ti permette di importi all’attenzione dei tuoi potenziali clienti, in quanto, questi negozi vengono spesso presi d’assalto proprio per via dell’aspetto straordinario dell’evento.
Sono degli eventi o esposizioni specifiche per un dato settore.
Partecipare a convegni in un'ottica di speaking engagement, ti consente di accrescere la tua autorità e porti come esperto del settore accrescendo la fiducia nella tua attività, anche online.
Esporre ad un evento fieristico invece, prevede degli investimenti non indifferenti per via degli alti costi da sostenere per gli affitti e l’allestimento dello spazio espositivo, ma presenta il vantaggio di rivolgersi personalmente e dal vivo ad una clientela altamente profilata e interessata alla tematica della fiera in questione. Nuovi contatti e clienti probabilmente molto interessati a concludere un affare.
La sponsorizzazione è una forma di pubblicità in cui un’azienda o un’attività fornisce supporto per un evento particolare con denaro o altre risorse al fine di ottenerne pubblicità positiva.
La sponsorizzazione ti aiuta a condividere con i consumatori in target le tue idee e i tuoi valori. Ti permette di creare connessioni emotive con i tuoi potenziali clienti e di porre le basi per rapporti basati sulla fiducia e lealtà al tuo marchio.
Le sponsorizzazioni ti permettono di mettere in atto un’azione di marketing poco aggressiva, ma che giova alla tua brand awareness e che ti consente di esporre il tuo marchio e associarlo ad un evento che ti sta particolarmente a cuore, con un indubbio beneficio per la percezione del tuo marchio.
Unico accorgimento è selezionare eventi che realmente riflettano gli obiettivi e la visione della tua attività.
Armamentario della pubblicità tradizionale e del marketing classico, non bisogna sottovalutare la forza che ancora possiedono queste forme tradizionali di promozione.
Che sia a livello locale o a livello nazionale, questi strumenti pubblicitari hanno ancora un forte impatto sulla percezione che ha un consumatore di un’azienda, o ancor di più di un eCommerce.
Basti pensare a grandi giganti dell’eCommerce, come Amazon e Zalando (per citarne alcuni), che non hanno bisogno di certo di scalare le Serp dei motori di ricerca, abbiano comunque incluso nelle loro strategie di offline marketing l’utilizzo di promozioni su questi canali tradizionali.
Questo ha una ragione principale: la pubblicità in TV, sui giornali e per le vie cittadine sono ancora in grado di attirare l’attenzione come pochi mezzi sanno fare, sfruttando il loro potere evocativo a livello visivo e potendo contare su una migliore predisposizione a recepire il messaggio da parte dei consumatori, impegnati a vedere o leggere un contenuto che è nelle loro corde.
La potenza di questi mezzi si scontra solo con il fatto che siano canali di promozione costosi e poco flessibili alle necessità individuali, in termini di copertura di pubblicazione e velocità di accessibilità.
Spesso sottovalutato per via degli alti costi di produzione, il catalogo è in realtà un potente strumento di offline marketing, quando si tratta di creare brand consciousness e di consolidare la propria posizione sul mercato.
Non è un caso che, Ikea, durante il periodo in cui distribuisce i suoi cataloghi ormai famosi, registri un importante incremento del fatturato, per non parlare delle polemiche e i malumori sorti durante lo scorso anno alla notizia che il colosso svedese non avrebbe più spedito nelle cassette postale il suo iconico catalogo.Con contenuti visivi accattivanti, i cataloghi permettono di mantenere vivo un marchio nella memoria dei consumatori e di creare relazioni a lungo termine con i clienti, oltre che spingere le vendite sia online che offline.
Secondo un sondaggio di Info Trends, il 56% di chi ha visualizzato un catalogo fisico ha poi visitato il sito web di riferimento: questa è la potenza dei cataloghi cartacei.
Il direct mail è uno strumento diretto di eCommerce offline marketing per cui il tuo materiale promozionale viene direttamente inviato al singolo cliente, nel luogo dove più sono a loro agio, ovvero a casa.
È importante non sottovalutare la potenza di questo strumento per due semplici motivi:
Per poter però sfruttare questo mezzo di promozione, è importante non fare alcuni errori che potrebbero essere fatali per i tuoi sforzi promozionali. Dovrai curare in maniera molto accurata sia l’aspetto, che i contenuti delle tue lettere.
Per prima cosa, dovrai fare in modo che la tua corrispondenza non sia cestinata, ma che sia soprattutto aperta.
Per assicurarti che ciò avvenga, dovrai tenere a mente che la maggior parte dei consumatori apprezza la personalizzazione: rendi la grafica delle tue busta da lettera il meno “istituzionale” possibile e utilizza dei piccoli accorgimenti che rendano “personale” la busta. Via libera a scrittura di proprio pugno, a francobolli tradizionali e ad imperfezioni che sanno di realtà.
Per quanto riguarda i contenuti, se vuoi che i tuoi potenziali clienti visitino il tuo sito web, ricorda di produrre messaggi rivolti al cliente e non autoreferenziali: a nessuno piace impiegare risorse mentali per messaggi autoreferenziali e celebrativi.
Quando cerchi di attirare clienti sul tuo eCommerce, ricorda di impostare il discorso sui vantaggi per il destinatario della lettera e sulle sue necessità: in questo caso, l’obiettivo che ti ha spinto ad affidarti al direct mailing, qualunque esso sia, sarà probabilmente raggiunto.
Volantini e coupon sono un rapido mezzo di eCommerce offline marketing in grado di attirare l’attenzione e attrarre nuovo traffico sul tuo eCommerce e nel tuo funnel di vendita.
Vedremo a breve come ottimizzare le potenzialità di volantini promozionali e coupon cartacei per potenziare anche le tue azioni di digital marketing. Adesso, ci preme sottolineare come questo mezzo di promozione sia quello di più veloce fruizione tra quelli tradizionali.
È quindi necessario che venga curato nei minimi dettagli il copy e il visual: è facile attirare l’attenzione con i volantini, ma è altrettanto semplice perderla se lo stesso non è in grado di interessare.
La confezione nella quale sono contenuti gli articoli acquistati è il primo elemento del tuo negozio con il quale i tuoi clienti interagiscono, perciò, analogamente alle azioni di digital marketing, tese a migliorare l’esperienza di acquisto del cliente, dovrai curare al meglio gli imballaggi usati dal tuo eCommerce.
Al fine di migliorare l’esperienza del tuo cliente e avvicinarlo quanto più possibile al piacere derivato da un acquisto effettuato in un negozio fisico, cura l’aspetto del packaging e avrai probabilità maggiori che il tuo cliente pubblichi una foto online del suo acquisto e inneschi conversazioni sulla tua attività, incrementando la tua social reputation.
Al pari della cura della confezione in cui i tuoi prodotti sono contenuti, scegliere con attenzione il servizio di spedizione e consegna a cui affidarti, è un importante strumento di offline marketing per gli eCommerce.
La qualità dell’esperienza di consegna, parlerà al cliente della tua professionalità ed esperienza.
Il momento della consegna è il più forte strumento di integrazione tra online ed offline, perciò, affinché non vengano vanificati tutti gli sforzi compiuti per promuovere sia la tua reputazione che le tue vendite online, è necessario scegliere con cura il partner a cui affidare la parte logistica del tuo eCommerce.
L’impressione che la consegna darà al tuo cliente sarà automaticamente l’impressione che lo stesso avrà della tua azienda: per quanto il percorso e le dinamiche della spedizione non siano sotto il tuo diretto controllo, l’acquirente considera il servizio e l’azienda di spedizione come una tua appendice.
Ecco perché diventa vitale selezionare un partner come SpedirePRO che:
Adesso che sai quali sono gli strumenti e i canali a tua disposizione per la tua strategia di eCommerce offline marketing, facciamo un passo avanti e vediamo come sviluppare una corretta integrazione con le azioni di online marketing, in quella che è chiamata O2O strategy, ovvero online to offline (e viceversa) e nella quale, l’azienda tratta i canali di offline e online marketing come complementari, anziché in antitesi.
Ricordiamo ancora che, per effettuare una corretta integrazione dei due approcci e massimizzare le loro potenzialità, apprezzabile con un incremento delle conversioni e del ROI, bisogna tenere a mente i seguenti tre principi:
Ogni azione che programmerai, per essere correttamente integrata deve essere tesa all’allineamento e alla combinazioni delle misure sia online che offline, che devono essere coordinate e complementari: solo così potrai vedere i risultati di una potente strategia crossmediale e multicanale.
Quelli che seguono sono un esempio concreto di corretta integrazione tra marketing online e offline:
Tutti i tuoi messaggi e le tue azioni devono essere studiati prendendo in considerazione non solo il mezzo e il canale che si usa al momento, ma anche l’uso che si è fatto degli altri canali on/offline.
Se promuovi la tua attività offline con dei cartelloni pubblicitari, o se promuovi offerte speciali con volantini, fa in modo che sia facile per chi ha visualizzato questi messaggi, raggiungerti online e trovare subito le offerte pubblicizzate.
A questo scopo, è utile pensare a URL brevi e semplici, di facile memoria, cosicché, se il tuo nome è rimasto impresso dopo aver visto un cartellone per le vie della città, una volta arrivato a casa, il cliente può facilmente risalire al tuo sito web, oppure nel caso di offerte, sviluppa delle landing page studiate appositamente per ogni campagna sviluppata offline.
Così come presti attenzione allo sviluppo della tua strategia SEO online, devi curare lo sviluppo della tua SEO offline.
Cosa significa ciò? Che le aspettative di un cliente che ha trovato il tuo eCommerce tra i primi risultati di ricerca di Google e che beneficia di ottime recensioni e valutazioni da parte dei clienti online, sono alte.
Sarà il tuo compito primario quello di garantire la coerenza su quanto reperibile online e quanto applicato nel mondo reale. Ciò significa che le tue azioni offline devono essere centrate sui clienti e sulle loro necessità, così come appare quando punti sull’autorevolezza “regalata” dal sistema del posizionamento e delle recensioni in termini di rilevanza e professionalità.
I beacon sono dei piccoli dispositivi bluetooth usati nel proximity marketing, che permettono di inviare messaggi orientati al marketing quando i clienti si trovano in un certo luogo di interesse per il venditore. L’unica condizione per il funzionamento di questo dispositivo è quella di sviluppare un app per il proprio eCommerce.
Sono quindi una sorta di ponte che permette di unire online e offline marketing in tempo reale.
Pensa infatti alla possibilità di inviare coupon sconto quando un cliente passa nelle vicinanze di un punto vendita o nei pressi di un punto di tuo interesse. Consente anche di inviare messaggi di exit intent o di arricchire l’esperienza in un punto vendita fisico, inviando messaggi e contenuti sullo smartphone del cliente.
Un altro strumento che funge da ponte tra l’eCommerce offline marketing e l’online marketing sono i QR code. Molto più convenienti dei beacon, avere dei codici QR situati in punti strategici, o stampati sul packaging prodotto, o ancora su volantini e coupon, ti consente di attirare l’attenzione di nuovi clienti e di operare un’immediata integrazione tra la dimensione reale e la dimensione virtuale.
L’uso dei QR code gioca sulla curiosità degli utenti di scoprire i contenuti ad essi riservati e permette di rendere coinvolgente l’esperienza di vendita. In accoppiata a volantini o coupon, permette di presentare delle offerte dedicate ad una specifica clientela, magari in landing page ottimizzate e personalizzate.
Un altro modo per potenziare gli sforzi online, è quello di inserire su qualsiasi pubblicazione offline (come volantini, cataloghi, cartoline, biglietti da visita, ma anche pubblicità stampa e video) i propri riferimenti social e l’URL del proprio sito web.
È un modo immediato e di sicuro effetto per veicolare il traffico intercettato offline sui canali o piattaforme online a te più congeniali.
La sponsorizzazione di eventi può essere sfruttata non solo per i suoi vantaggi diretti, ma anche per generare engagement online, grazie alla pubblicazione di vari contenuti online riguardanti l’evento sponsorizzato e incoraggiandone la condivisione, unitamente allo studio di hashtag ufficiali per l’evento.
Non ne gioverà soltanto l’esperienza reale, ma anche l’esperienza social e la conversazione online tra gli utenti e il tuo brand.
Un altro modo di unire il mondo virtuale con quello fisico è quello di sviluppare, per il proprio catalogo prodotti, la tecnologia della realtà aumentata, cosicché sia possibile per i tuoi clienti ispezionare e testare i tuoi articoli digitali nel mondo fisico.
Questa tecnologia è già stata sviluppata con successo da alcune importanti realtà commerciali, che hanno così potuto superare dei limiti intrinsechi, che la categoria merceologica di riferimento incontrava nella vendita online: parliamo ad esempio di IKEA e di Sephora.
La catena del beauty shopping, ha abbattuto il più grande elemento di attrito alla vendita online di prodotti di make up grazie allo sviluppo dell’app Sephora Virtual Artist. Questa applicazione infatti, consente di provare virtualmente sul proprio viso rossetti, gloss, blush, fondotinta ecc.
L’utente può verificare, anche nell’acquisto a distanza, come un determinato colore o finish si abbina con il proprio incarnato, rendendo così molto più piacevole e divertente l’acquisto online e rendendo l’esperienza di acquisto virtuale quanto più vicina all’esperienza di acquisto in negozio.
IKEA, con l’app IKEA Place fa un ulteriore passo in avanti e porta l’esperienza di acquisto online ad essere qualitativamente più interessante e funzionale anche ad una possibile visita in negozio.
A differenza che in-store infatti, con la realtà aumentata puoi provare i mobili in vendita direttamente negli spazi di casa tua. Puoi verificare in tempo reale l’ingombro e l’impatto che gli articoli avrebbero, rendendo più semplice e veloce prendere decisioni in merito all’acquisto di arredamento: grazie alla realtà aumentata, IKEA ti permette di sapere esattamente cosa aspettarsi dai suoi prodotti.
Oggi più che mai, è importante per gli eCommerce tenere a mente che il target sono gli esseri umani e, per questi, stabilire una connessione con uno specifico marchio significa anche fare un’esperienza reale di uno specifico prodotto o azienda.
È per questo che oggi, sviluppare una strategia di offline marketing da combinare con una coerente strategia online è l’unica strada per raggiungere facilmente i propri obiettivi e per offrire esperienze di acquisto sempre più coinvolgenti ed inclusive per i propri clienti.
Le azioni offline consentono di attirare l’attenzione e di guidare i nuovi clienti sul tuo sito web, le azioni online invece permettono di creare messaggi profilati e personalizzati in base al punto del funnel di vendita in cui è il consumatore.
Sono molti gli strumenti a tua disposizione, ma solo la corretta integrazione dei due approcci può portarti a raggiungere quello che è l’obiettivo principe del marketing: le conversioni.