eCommerce: una sfida sempre più complessa. Intervista a Marco Orseoli

L'eCommerce ha visto una accelerazione nell'ultimo anno e mezzo, confermando che la vendita online rappresenta un settore ad alta crescita ma, considerando lo scenario italiano, in ritardo rispetto al resto del mondo.

Infatti se la pandemia Covid-19 ha accelerato la digitalizzazione e l'introduzione di nuove tecnologie a supporto della vendita online, d'altra parte ha anche reso più complesso l'intero scenario competitivo.

Investimenti continui in tecnologia, marketing e innovazione accompagnano dal report di Casaleggio Associati un aumento del volume d'affari in molti settori come tempo libero (+48%), largo consumo (+21%), turismo (+11%) e agroalimentare (+5%).

Ecco perché abbiamo deciso di coinvolgere periodicamente esperti e professionisti con approfondimenti sulla digital transformation, sull'evoluzione di logistica e supply chain management e nuovi trend di mercato in Italia e all'estero.

Luca Lorenzini, eCommerce Logistics Expert, e Marco Orseoli, Country Manager di Storeden, approfondiscono quali sono le nuove sfide e opportunità del mondo eCommerce, identificando fattori critici di successo comuni testati attraverso l'esperienza di Storeden e Spedire.

Luca Lorenzini

Marco, vorrei iniziare con un'introduzione sul tuo percorso professionale e cosa ti ha portato a specializzarti in ambito eCommerce attraverso Storeden, quali sono state le tappe fondamentali?

Marco Orseoli

Iniziamo con il dire che sono nato nel 1980 a Treviso, ridente cittadina vicino Venezia, splendida da vivere a mio parere, a misura d'uomo, molto bella da visitare e ricca di iniziative culturali per la valorizzazione dell'arte e della musica.

Mi sono diplomato come geometra nel ‘98, sono appassionato di tecnologia fin da bambino anche se poi ho seguito un percorso lavorativo differente, nel settore del mobile, più legato al percorso di studi che avevo conseguito.

Qualche anno dopo ho avuto la fortuna di conoscere Francesco D'Avella, fondatore e CEO del nostro attuale gruppo, che di ritorno da un lungo viaggio in Australia, nel 2008, ha deciso di coinvolgermi nella creazione di una nuova startup innovativa nel settore IT, e da qui prende vita Projectmoon Srl.

Il primo progetto che abbiamo realizzato insieme è stato quello di una piattaforma di social network, che nel 2010 ha anche vinto il primo premio al PWI come migliore piattaforma italiana.

Solo in seguito ha preso forma l'idea di realizzare una soluzione di eCommerce in cloud che abbiamo chiamato Storeden.

Storeden è un'interessante piattaforma di eCommerce tutta italiana che si propone come soluzione SaaS (Software as a Service). Sono numerosi ormai anche grandi brand che hanno deciso di utilizzarla.

Euphidra, Melinda, Scarpa, Distilleria Nardini tanto per citarne qualcuno; una vera e propria battaglia in un mercato a dir poco competitivo.

Luca Lorenzini

Hai parlato della crescente competitività del mercato online e non posso che essere d'accordo! D'altra parte si riflette anche nei servizi offerti da Spedire che sono costantemente adattati alle esigenze digitali in ambito eCommerce, cosa significa essere un giocatore di questa partita focalizzata su tecnologia e innovazione?

Marco Orseoli

Oggi è di vitale importanza per le imprese sfruttare al massimo tutte le potenzialità che il commercio elettronico può offrire loro per lo sviluppo del proprio business.

Il lockdown dello scorso anno, se proprio vogliamo trovarci un risvolto positivo ora che stiamo iniziando a lasciarcelo alle spalle, ha certamente evidenziato come sia fondamentale per le aziende avere una presenza importante nel web e fornire ai propri clienti la possibilità di acquistare online i prodotti o servizi che stanno cercando.

Anche online la competizione è ai massimi livelli, e non è solamente una questione di prezzo più basso ma di customer experience a 360 gradi.

Il consumatore finale è attento al servizio che gli viene complessivamente offerto, quindi nella disponibilità di gateway di pagamento, servizi di consegna e ritiro della merce, coupon sconto e giftcard, è molto critico e sa che può utilizzare lo strumento delle recensioni per esprimere il proprio grado di soddisfazione.

Gestire un eCommerce è quindi impegnativo tanto quanto gestire un negozio fisico, se non di più.

Non si deve sottovalutare nessun aspetto ma, fortunatamente, la tecnologia oggi offre delle soluzioni molto pratiche e pronte da usare a supporto degli imprenditori.

Luca Lorenzini

Interessante Marco, quindi se ho ben capito la battaglia tecnologia non riguarda solo la funzionalità logistica dell'eCommerce ma anche il continuo miglioramento dell'esperienza online, a cui gli utenti sono sempre più abituati.

Puoi dirmi se possibile in questo complicato contesto come si posiziona Storeden?

Marco Orseoli

Esatto Luca!

Noi siamo focalizzati proprio nel fornire alle aziende un set completo di strumenti per fare eCommerce.

Storeden è una piattaforma italiana di commercio elettronico che permette alle aziende di creare un sito professionale, di vendere contemporaneamente anche sui social network come Facebook e Instagram e di sincronizzare le informazioni con i marketplace più conosciuti senza utilizzare soluzioni esterne, mantenendo allineate le giacenze su tutti i canali.

L'obiettivo è garantire una soluzione altamente scalabile, facilmente integrabile ai software gestionali e CRM, in grado di gestire il multi-lingua e il multi-valuta e quindi può accompagnare l'azienda in tutti i processi di crescita.

Luca Lorenzini

Molto interessante Marco, quali tipologie di aziende o brand utilizzano maggiormente le funzionalità di Storeden?

Marco Orseoli

Storeden è una soluzione molto trasversale che oggi viene utilizzata da oltre 3000 realtà sul territorio nazionale.

Tra i nostri clienti abbiamo veramente tutte le tipologie di business, dalle realtà locali, come artigiani e piccoli negozi, agli importanti brand internazionali che vendono in tutto il mondo sfruttando l'omnicanalità.

Storeden infatti permette di realizzare siti B2C, B2B, di dropshipping, di vendita di prodotti fisici e digitali e di gestione del retail, collegando l'eCommerce al negozio fisico.

Gestisce inoltre nativamente i dati necessari per la fatturazione elettronica e mantiene in Europa i dati dei clienti delle aziende.

Sono caratteristiche che, a mio avviso, rendono Storeden la soluzione ideale sia per chi vuole iniziare a vendere online sia per le imprese che hanno già business strutturati e vogliono migliorare le performance o puntare all'internazionalizzazione.

Ad oggi solo per citarne alcuni hanno scelto di affidarsi a Storeden Euphidra, Melinda, Scarpa e Distilleria Nardini.

Luca Lorenzini

Hai citato il tema dell'omnicanalità, tutti ne parlano… ma puoi spiegarci meglio questo concetto così strategico oggi per un merchant online?

Marco Orseoli

Oggi come oggi, siamo tutti bombardati e circondati di informazioni, tant'è che la cosa più complessa non è ottenerle ma bensì selezionarle, organizzarle e gestirle nel migliore dei modi, perché diventino effettivamente utili per migliorare le nostre attività quotidiane, per aiutarci nelle scelte di ogni giorno e, perché no, per migliorare la nostra esperienza d'acquisto quando facciamo shopping online oppure offline.

Oggi, a supporto delle aziende, un ruolo decisivo lo ricopre sicuramente la componente tecnologica, che permette a brand e retail di condividere informazioni con i loro clienti finali utilizzando i canali di comunicazione più svariati.

Marketplace, eCommerce, social network, retail, cartellonistica, SMS sono solo alcuni dei canali che ogni azienda può utilizzare per raggiungere i propri clienti.

Per i merchants è decisivo utilizzare una strategia omni-canale per poter raggiungere la maggior parte degli utenti e condividere le informazioni con loro, facendolo soprattutto nel modo in cui l'utente si sente più a suo agio.

Ci sono clienti più tecnologici, altri meno, chi cerca informazioni da mobile però gli acquisti li effettua nel negozio fisico oppure, viceversa, chi visita il negozio perché vuole "tenere in mano" il prodotto ma poi si sente più comodo a decidere di acquistarlo sul sito web, una volta che è stato rassicurato da un'esperienza di "contatto umano" con un addetto alle vendite.

Ciò che secondo me porta maggiori risultati per i merchant è riuscire ad implementare la giusta strategia omnicanale, ovvero adottare un mix di canali di vendita e touch point da utilizzare in equilibrio, per coinvolgere i propri clienti e fargli vivere un'esperienza di acquisto completamente personalizzata.

Luca Lorenzini

Chiarissimo Marco! Facendo un passo indietro immagino che queste logiche abbiano guidato la creazione di Storeden, contribuendo al successo di oggi?

Marco Orseoli

Noi abbiamo mosso i primi passi nell'eCommerce da web agency, realizzando progetti per i nostri clienti utilizzando le piattaforme più diffuse e conosciute.

Proprio lavorando a stretto contatto con le imprese e gli imprenditori ci siamo resi conto che i software che stavamo usando, per quanto fossero ottime soluzioni, non ci permettevano di rispondere in maniera soddisfacente a quelle che erano le richieste del nostro mercato di riferimento.

Da qui l'esigenza di realizzare uno strumento che potessimo utilizzare in prima persona per agevolare il nostro lavoro e per dare ai clienti quello che ci chiedevano, ovvero avere un sito facile da gestire ed aggiornare, la possibilità di portare le competenze in azienda senza essere sempre vincolati ai tempi dell'agenzia, di poter vendere dal sito, sui social network e sui marketplace e, perché no, collegare anche i punti vendita retail all'eCommerce per avere una gestione completa del business.

Noi abbiamo quindi unito in una sola piattaforma quelli che, secondo la nostra esperienza, erano i punti di forza e le migliori caratteristiche delle varie piattaforme, prestando ascolto a ciò che il mercato italiano ci chiedeva.

Luca Lorenzini

Avreste mai immaginato che Storeden si sarebbe trasformato in un player così importante nel settore dei CMS italiani?

Marco Orseoli

Abbiamo creato Storeden con l'obiettivo di realizzare uno strumento pratico per creare gli eCommerce dei nostri clienti.

Strada facendo ci siamo resi conto che stavamo creando qualcosa di veramente efficace ed abbiamo deciso quindi di implementare le funzionalità che di volta in volta sviluppavamo per i vari progetti.

Dopo circa 8 anni di sviluppo, nel 2017, Storeden è diventata una soluzione pubblica, consentendo alle aziende di costruire in autonomia il proprio eCommerce.

Oggi in Italia abbiamo il 4% di market share, gestiamo oltre 3500 clienti, con oltre 300 agenzie partner sul territorio che si occupano di personalizzare e proporre Storeden ai loro clienti.

I nostri competitor oggi sono in realtà multinazionali eCommerce che operano worldwide, quindi siamo molto contenti di aver raggiunto questo risultato in pochi anni e ringraziamo i nostri clienti che sono sempre stati i nostri unici finanziatori.

Ancora oggi facciamo tesoro delle loro richieste per aggiungere nuove funzionalità alla piattaforma e farla evolvere costantemente.

Luca Lorenzini

Uno dei presupposti per una strategia omnicanale è sicuramente l'integrazione tra i diversi touch point aziendali con il cliente siano essi fisici o virtuali.

Ad esempio nel caso di SpedirePRO permettiamo ai merchant di integrare loro gestionali e marketplace e mettere in condizione i destinatari nel ricevere assistenza per le loro spedizioni.

Hai qualche dato interessante da riportarci da questo punto di vista, magari dall'esperienza di Storeden?

Marco Orseoli

Riteniamo che l'interesse per Storeden come piattaforma risieda nel fatto che gestisce nativamente la sincronizzazione con Amazon, eBay, AliExpress, i social networks e i vari comparatori di prezzo.

Un merchant può evitare quindi di rivolgersi a servizi di terze parti, in pratica significa che l'aggiornamento dell'integrazione viene eseguito direttamente da Storeden e i merchant non se ne devono preoccupare.

Omnicanalità a portata di mano, gestione semplice direttamente dal back office del proprio sito, allineamento delle giacenze di magazzino e gestione di prezzi differenti per canale sono solo alcune delle caratteristiche della soluzione.

Complessivamente stanno crescendo le vendite nei marketplace, capitanate dal canale Amazon che desta molto interesse da parte dei merchant. Sono molti i clienti che utilizzano Storeden principalmente per la sincronizzazione dei marketplace.

Luca Lorenzini

eMarketer parla di un incremento di crescita di penetrazione dell'eCommerce nel 2020 del +16%, arrivando ad una crescita +28% in alcuni comparti (in particolar modo il retail eCommerce).

Sapendo bene che la crescita del settore comporta una crescita delle competenze e tecnologie richieste ai merchant, da operatore di settore, quali consigli ti senti di dare in fatto di formazione sulle nuove tecnologie a supporto dell'eCommerce?

Marco Orseoli

eMarketer riporta dati in cui trovo una grande corrispondenza, senza dubbio.

Il mercato dell'eCommerce sta crescendo a doppia cifra percentuale di anno in anno e, di conseguenza, i merchant che vorranno stare al passo coi tempi dovranno, per forza di cose, incrementare le loro conoscenze e competenze nel settore per continuare ad essere al fianco dei propri clienti, per supportarli negli acquisti e per mantenere un alto livello di competitività rispetto alla concorrenza.

Il mio consiglio è quello di investire molto nella formazione del personale, per farlo crescere professionalmente, per essere preparato sulla situazione attuale ma sempre pronto al cambiamento, intercettando quali saranno i nuovi trend, tendenze e strumenti che prenderanno piede in un prossimo futuro, in un mercato in continua evoluzione.

Fortunatamente ci sono molte scuole di formazione con corsi mirati ai quali iscrivere i dipendenti e migliaia di corsi online realizzati da professionisti del settore, che permettono di approfondire le varie tematiche comodamente dal proprio pc o dispositivo mobile.

Luca Lorenzini

Retail ed eCommerce, da offline ad online. Come può avvenire nel migliore dei modi questo passaggio?

Marco Orseoli

Con una precisa e dettagliata analisi e pianificazione. Avviare e gestire un negozio online richiede le stesse, se non di più, attenzioni ed energie di un negozio fisico.

Il mio consiglio è sempre quello di rivolgersi agli esperti del settore per farsi guidare in questo percorso, affrontando le mille sfaccettature che si presenteranno strada facendo, non lasciando veramente nulla al caso. Ci sono moltissime agenzie, con grande preparazione ed inventiva, che possono supportare le imprese in questo delicato processo di trasformazione digitale.

Le aziende oggi hanno tutti gli strumenti necessari a portata di mano, non ci sono più grandi barriere tecnologiche da superare, non per questo però bisogna sottovalutare l'impatto che possono avere analisi e pianificazione sul risultato finale della trasformazione che stiamo affrontando spostando il nostro business online.

Non è neanche detto che il canale online debba sostituire quello retail, anzi, come dicevamo prima potrebbe essere un nuovo touch point per il cliente che si aggiunge all'esperienza in negozio.

Credo che puntare a coinvolgere il cliente su più canali sia, a lungo termine, la strategia migliore.

Luca Lorenzini

Un tuo punto della situazione a proposito dello scenario eCommerce italiano post Covid-19?

Ne abbiamo parlato anche con Elisabetta Puglielli in questa intervista e sarebbe interessante confermare una visione comune.

Marco Orseoli

Tutti i settori hanno assistito ad un grande cambiamento ed evoluzione, abbiamo scoperto massivamente lo smart working e le giornate passate da una videoconferenza all'altra.

Anche il commercio online ha avuto la sua grande evoluzione durante questo periodo, molte aziende hanno compreso, purtroppo a caro prezzo, l'importanza di avere un canale di vendita online attivo e, giustamente, sono corse ai ripari creando il proprio sito di eCommerce per continuare la loro attività.

Noi abbiamo registrato un notevole incremento di nuovi negozi, in quasi tutti i settori merceologici, sia da parte di nuove imprese che abbiamo visto nascere durante questo periodo, sia di aziende che hanno utilizzato il commercio elettronico per non dover subire passivamente il lockdown imposto e quindi continuare a servire i loro clienti.

In generale abbiamo rilevato un aumento riguardante il numero ed il valore medio degli ordini ricevuti dai nostri esercenti, i settori merceologici dove abbiamo riscontrato però una crescita più importante sono stati quelli riguardanti i generi alimentari, il settore farmaceutico e quello cosmetico.

Credo che a settembre assisteremo ad una nuova crescita dell'eCommerce in italia.

Luca Lorenzini

Un altro trend fondamentale da ricordare è il mobile commerce, incrementato, secondo Payvision, del 19%. Sappiamo bene che in alcuni settori questa crescita è stata anche raddoppiata. Hai qualche dato interessante e riflessione da riportarci?

Marco Orseoli

Si tratta sicuramente di un fenomeno che sta vivendo una crescita esponenziale e credo sia la normale conseguenza dell'importante percorso di digitalizzazione che ha investito le vecchie e nuove generazioni.

A mio avviso queste statistiche sono anche piuttosto cautelative, purtroppo non ho dati precisi da riportarti, però abbiamo registrato complessivamente una crescita esponenziale degli acquisti da mobile, generalmente in tutti i settori.

Questo ci porta a fare una riflessione in termini di strategia digitale e di incremento delle vendite: per chi propone prodotti e servizi online diventa decisivo pensare ed agire in ottica di "mobile first", ovvero realizzare il design ed i contenuti del proprio sito per generare la migliore esperienza di acquisto possibile per gli utenti, primariamente nella versione mobile, per poi declinarla nella versione desktop.

Chi vende online oggi, non può trascurare questo aspetto senza venirne pesantemente penalizzato, è diventato un must.

Luca Lorenzini

Abbiamo già precedentemente esplorato a fondo in un'altra intervista l'interessante legame tra il fare retail oggi e l'eCommerce. Qual è il tuo punto di vista da azienda tecnologica che opera in questo contesto riguardo a questo legame?

Marco Orseoli

Credo che online e retail siano parte integrante del commercio e che la sinergia tra di essi possa fornire alle aziende le più alte probabilità di successo e di crescita.

Il miglior risultato si raggiunge creando la migliore esperienza di acquisto per ogni cliente finale, che può essere ottenuta attraverso l'online, attraverso il retail oppure cross-canale con un appropriato mix tra i due, il click&collect ne è un esempio lampante, il cliente acquista online e ritira in negozio.

Esistono comunque molte differenti interazioni tra i diversi canali che diventano sistematiche in un contesto di omnicanalità.

In quest'ultimo anno abbiamo visto svilupparsi moltissimo i virtual showroom, i live streaming, i virtual assistant, che avvicinano sempre di più l'esperienza online a quella retail, e viceversa nei negozi sono stati posizionati i totem che coinvolgono i clienti in un'esperienza digitale.

Credo che siamo ancora all'inizio del percorso, nei prossimi anni ne vedremo delle belle.

Luca Lorenzini

Dai risultati che state ottenendo come team Storeden, quale insights state raccogliendo dal vostro parco clienti? E cosa vi sta portando a compiere determinate scelte rispetto ad altre?

Marco Orseoli

Stiamo ricevendo feedback molto positivi dai nostri clienti, in termini di soluzione software, prestazioni hardware e, da non dimenticare, di assistenza clienti.

Prestiamo particolare attenzione alle segnalazioni che ci arrivano dai clienti Enterprise, che normalmente si trovano a gestire situazioni più complicate e che rappresentano per noi un segmento in crescita costante.

Cerchiamo di capire come poter rispondere al meglio alle loro esigenze e di intercettare le tendenze future di un settore in continua evoluzione. Fondamentale per questo è anche lo stretto rapporto che abbiamo con la nostra rete di partner sul territorio, che sono la nostra estensione e il nostro punto di contatto con le migliaia di clienti che utilizzano Storeden ogni giorno.

Luca Lorenzini

Potresti condividere con noi qualche esempio pratico?

Marco Orseoli

Un esempio concreto è stato l'implementazione di un sistema di pagamento per la gestione dello split payment all'interno di un marketplace che sarebbe stato realizzato su Storeden. Il pagamento a rate si è diffuso enormemente a causa del lockdown e questo ci ha portato da includerlo tra le funzionalità di Storeden.

Un altro esempio è stato l'inserimento a piattaforma di una serie di funzionalità di marketing per up-selling e cross-selling al checkout.

Spesso infatti si ritiene (erroneamente) che l'acquisto sia l'ultimo step, l'obiettivo raggiunto per l'eCommerce ma in realtà l'utente dopo aver acquisto inizia un secondo percorso di conoscenza con il brand, felice di aver preso una decisione.

Intervenire in questa fase con un last-mile online può aumentare sensibilmente lo scontrino medio e il profitto per singolo cliente.

Infine ci si dimentica spesso del contesto B2B quando in realtà il lockdown ha digitalizzato anche le relazioni fisiche che avvenivano con mercati e prodotti più complessi.

Quindi se gli utenti B2B sono ormai abituati a questa nuova realtà digitale le loro esigenze non sono poi così tanto differenti da quelli B2C e in questa direzione stiamo progettando ulteriori sviluppi di Storeden.

Luca Lorenzini

Come state operando con il tuo team per migliorare l'esperienza cliente in un ambito tecnologico così delicato e comunque così a stretto contatto con le PMI?

Marco Orseoli

Siamo sempre stati molto focalizzati sul rendere semplice la vendita online ai nostri clienti.

Nel far evolvere la piattaforma nel tempo con nuove funzionalità, cerchiamo sempre di renderle fruibili a tutti, soprattutto a persone che non hanno conoscenze informatiche.

Questo è molto apprezzato dai nostri clienti, che riescono infatti a gestire il progetto eCommerce formando il personale interno, senza dover necessariamente dipendere da agenzie esterne.

Per le piccole imprese abbiamo anche un servizio dedicato.

Si chiama Blomming.com e permette di avviare un proprio eCommerce anche senza partita iva e di sincronizzare le informazioni con Facebook e Instagram, con guide online ed assistenza in italiano via email e telefono.

Luca Lorenzini

Proprio riguardo i Social Media Zuckerberg ha annunciato nuove funzionalità in arrivo su Whatsapp, Facebook Marketplace e Instagram per supportare le aziende che fanno eCommerce a semplificare sempre di più il processo di acquisto per i propri utenti.

È sempre più chiaro che si va verso un'esperienza di social commerce. In quest'ambito l'Oriente fa da capofila (vedi anche il real-time eCommerce). Qual è la tua opinione sull'argomento in riferimento soprattutto all'impatto che le big tech a cascata generano sulle nostre realtà autoctone?

Marco Orseoli

In Storeden siamo aperti all'innovazione e pronti al cambiamento. Dobbiamo esserlo per forza lavorando in questo settore dove ogni giorno nascono centinaia di nuove idee.

Semplificare l'esperienza di acquisto degli utenti è un punto focale della nostra azienda, quindi siamo felici nel vedere Facebook adoperarsi per il nostro stesso obiettivo.

Avendo un'integrazione nativa con i loro sistemi, queste novità verranno di conseguenza anche a vantaggio degli utilizzatori di Storeden e dei loro clienti. Inutile negare che i colossi tech hanno un enorme impatto sugli utilizzatori finali dei servizi e che quindi, molto spesso, determinano i trend e le tendenze che inevitabilmente investiranno tutti a cascata.

Luca Lorenzini

Vorrei concludere chiedendoti quale consiglio daresti al nostro pubblico fatto spesso di aziende che stanno solo ora iniziando ad approcciarsi al mondo dell'eCommerce, in questa nuova accelerazione digitale, forzata dal post Covid-19.

Marco Orseoli

Accelerazione digitale forzata ma con risvolti positivi direi, il nostro paese ha fatto un salto in avanti di 4 o 5 anni nel percorso di digitalizzazione delle imprese ed ha recuperato buona parte di quel gap tecnologico che avevamo nei confronti di altri paesi europei, ma c'è ancora molto da fare.

Trovo positiva la spinta all'innovazione e l'avanzamento tecnologico generale che ogni crisi porta con sé e credo fermamente che le aziende debbano investire tempo e risorse nelle nuove tecnologie per poter continuare ad essere competitive sul mercato.

Il mio consiglio per chi inizia solo ora è di rendersi conto sin da subito che sono già in ritardo e di definire al più presto, supportati da professionisti del settore, una strategia integrata per iniziare il proprio business online.

Gli strumenti e le competenze a cui attingere sono disponibili, bisogna solo costruire un piano d'azione che non trascuri perché l'azienda ha avuto successo ad oggi e riesca a traslare il tutto online.

L'importante è iniziare oggi perché non credo ci sia molto spazio in futuro per chi non riesce a stare al passo coi tempi.