eCommerce email marketing: qual è il reale ROI?

Uno dei primi strumenti a disposizione delle attività, può oggi assicurare alte performance? Analizzeremo insieme i fattori che consentono di sfruttare appieno le potenzialità del mezzo ed incrementare il reale valore del ROI.

Oggi è pensiero comune che email marketing per eCommerce sia uno strumento, una pratica, ormai sorpassata sia in termini di efficienza della comunicazione che in termini di ROI o per essere più chiari, ritorno sull'investimento.

Si pensa che solo azioni e strategie di social commerce o di comunicazione su questi canali, siano essi pianificati in maniera organica tramite la creazione di contenuti o a pagamento, con una oculata strategia di advertising possa generare traffico di qualità e generare conversioni.

Niente di più sbagliato: l'eCommerce email marketing non solo è più vitale che mai, ma è anche lo strumento che assicura il più alto valore del ROI.

L'email marketing è lo strumento che più di altri, permette agli eCommerce di costruire solide relazioni con i clienti basate sulla fiducia (d'altronde è l'unico strumento per il quale l'utente deve accordare espressamente il consenso) di aumentare la customer retention rate non interrompendo il dialogo costante con la propria audience e di guidarne l'azione, accompagnandoli per mano verso la fine dell'eCommerce funnel e trasformarli da semplici "lettori" a clienti.

A tutto c'è un però: perché l'efficacia di una strategia di email marketing dipende da vari fattori: non tutte le campagne sono performanti e non tutte le azioni hanno un valore del ROI positivo e soddisfacente.

L'entità del ritorno sull'investimento è strettamente dipendente dal tempismo con cui alcune mail vengono inviate, dalla qualità dei contenuti e dall'interesse che riesci a scatenare nel lettore, dalla capacità di targetizzazione del proprio pubblico e dal livello di personalizzazione dei messaggi stessi.

Per mettere in atto una strategia di email marketing realmente proficua ed efficace, avrai bisogno di inviare il messaggio giusto al momento giusto e soprattutto alla persona giusta.

I numeri dell'eCommerce email marketing

Perché l'email marketing è utile ed efficace

Come pianificare una strategia ad alte performance

Quali sono i tipi di campagna più utili alla tua strategia

Come calcolare il ROI delle tue azioni di email marketing

KPI da monitorare per incrementare la redditività del tuo piano

In conclusione

I numeri dell'eCommerce email marketing

Come sempre, non è possibile capire le opportunità offerte da uno strumento se non ci si riferisce alle statistiche che lo riguardano.

È questa la ragione per cui, prima di entrare nel vivo della questione, riteniamo opportuno "dare i numeri" e mostrarti le grandi possibilità che ci sono dietro una ponderata strategia di email marketing:

• I clienti amano le email. Secondo il Research Report on Consumer Engagement 2020 di Twilio, l'83% dei consumatori preferisce ricevere comunicazioni da parte delle aziende tramite email
  
  
• Le aziende amano le email. Uno studio di Emarsys ha rivelato che l'80% delle aziende si affida alle email come canale principale per acquisire ed in seguito fidelizzare i clienti
  
  
• La platea degli utilizzatori di email è la più consistente. Secondo Statista, nel 2021 saranno 4,03 miliardi di persone nel mondo ad utilizzare le mail. La portata potenziale della posta elettronica è ineguagliata: Facebook si ferma a 2,2 miliardi di utenti attivi ed è la seconda piattaforma per portata. Sempre secondo Statista, anche il tasso di penetrazione è tra i più alti, con il 90,3% degli utenti internet statunitensi
  
  
• L'eCommerce email marketing funziona se fatto bene. Una ricerca Econsultancy ha rivelato che il 55% degli imprenditori che fanno email marketing ha dichiarato che questo canale rappresenta il 10% del fatturato e il 18% degli intervistati, invece, afferma che il fatturato attribuito a questo canale è del 30%
  
  
• Le mail segmentate funzionano meglio. Un rapporto Mailchimp ha messo in luce come le email segmentate funzionino meglio di quelle generaliste ed indiscriminate. Il tasso di click-through (CTR) delle campagne segmentate è in media superiore del 100,95% rispetto a quelle non segmentate. Questo significa che se ogni abbonato ha il doppio delle probabilità di agire dopo una tua email, probabilmente questo si rifletterà anche sui tuoi profitti
  
  
• Le email sono percepite dagli addetti ai lavori come più performanti. A livello di percezione da parte dei professionisti, secondo l'Email Marketing Industry Report 2018 di Emma questa è la fonte numero uno di ROI secondo il 59% dei marketer, mentre solo il 21% degli intervistati accredita i social media come numero uno
  
  
• Il ROI generato dall'eCommerce email marketing è a livelli alti. Lo studio condotto da Litmus, nel 2019 il ROI medio era di 42 dollari per ogni dollaro speso in email marketing o per meglio dire un ritorno sull'investimento del 4200%.

Questi dati ti mostrano come pianificare una attenta strategia di email marketing per il tuo eCommerce non solo ti permette di incrementare i profitti della tua attività, ma anche di soddisfare le aspettative della tua clientela in termini di attenzione, comunicazione e customer experience.

Partiamo quindi con l'analizzare in che modo l'email marketing è utile per la tua azienda.

Perché l'email marketing è utile ed efficace

Utilizzare l'email marketing come parte integrante di una più ampia strategia di vendita per il tuo eCommerce, che tenga d'occhio anche i trends più proficui, presenta una serie di vantaggi che si rifletteranno positivamente sul tasso di conversione globale del tuo negozio.

Come anticipato prima, l'unica condizione da rispettare affinché tu possa godere dei benefici di questo strumento è far sì che il comunicare tramite email con i clienti sia un'attività strutturata e pianificata nel minimo dettaglio.

Vediamo perché.

Prima di entrare nel merito, bisogna introdurre il concetto di LTV, Life Time Value, che altro non sarebbe che il ciclo di vita del cliente, il percorso che l'utente compie interagendo con il tuo brand e che lo conduce dal primo contatto al raffreddamento di un ipotetico rapporto instaurato.

L'email marketing per eCommerce è efficace per prima cosa quando ai clienti vengono inviati messaggi interessanti rispetto alla fase del percorso in cui si trovano in un dato momento. Tenendo a mente questa necessità, potrai agevolmente:

• Spingere le vendite con messaggi promozionali indirizzati a chi davvero li trova interessanti
• Recuperare clienti persi ed inattivi, spingendo sulle leve ritenute importanti per il tuo settore di riferimento
• Aumentare il ROI globale, recuperando i carrelli abbandonato intercettando il cliente al momento giusto
• Influenzare positivamente i tre moltiplicatori di crescita di un eCommerce quali
   
  • Il numero totale di clienti
  • Il numero totale di acquisti per cliente meglio conosciuta come frequenza di acquisto
  • Il valore medio dell'ordine
  
  Che insieme possono portare ad un significativo incremento delle entrate e di
  conseguenza sul ROI

In aggiunta a questi fattori prettamente economici è utile ricordare che l'eCommerce email marketing ha altri vantaggi non indifferenti tra cui:

• Il fatto di essere libero dall'influenza e dalle decisioni di terze parti. Come non pensare infatti a quanto le attività in SERP (Search Engine Results Page) o sui social siano strettamente dipendenti dallo sviluppo di algoritmi che rendono sempre più difficile ed oneroso riuscire a instaurare un contatto con i potenziali clienti. Le azioni di direct email marketing sono invece relativamente a basso costo e assicurano l'indipendenza assoluta dalle decisioni delle aziende terze
  
  
• La richiesta di bassi costi iniziali. Come tutti gli strumenti e le azioni di marketing, ogni elemento ha un costo, ma l'email marketing è l'unico che ti consente di partire con bassissimi costi di esercizio che possono essere via via incrementati a secondo delle esigenze della tua attività
  
  
• La possibilità di instaurare relazioni di diversa natura con i propri iscritti, a seconda della segmentazione che si è operata sul database dei contatti. È comunque forte il senso di appartenenza, esclusività ed immediatezza che i clienti percepiscono grazie alle comunicazioni via email.

Le azioni di email marketing sono un'ottima opportunità per la tua attività: resta poi solo da capire in che modo pianificare una strategia che ti garantisca un ottimo ritorno sull'investimento.

Come pianificare una strategia ad alte performance

Come anticipato in apertura non tutte le mail garantiscono lo stesso livello di ROI ed anzi, dare il via a campagne di email marketing senza averne preventivamente definito obiettivi, contenuti e strategie può rivelarsi anche controproducente.

Una strategia che è realmente in grado di assicurare alte performance dovrebbe prevedere un alto livello di targetizzazione e personalizzazione dei messaggi.

L'eCommerce email marketing basato sulla targettizzazione risulta essere molto più redditizio delle semplici campagne basate su contenuti generici e indirizzati ad un pubblico indifferenziato.

Prima di continuare è doveroso precisare l'esistenza di diversi tipologie di email che un'attività può inviare ai propri clienti, tra cui:

• Email di servizio: parliamo di quelle di conferma d'ordine, di recupero password o di notifica di avvenuta spedizione e tracking. Seppure non funzionali alla vendita, questo tipo di mail consente di trasmettere la propria professionalità e costante presenza al cliente
  
  
• Email automatiche e newsletter: in questo caso ci riferiamo alle email di buon compleanno, di auguri nelle festività o di puro contenuto. Anche questa tipologia di messaggio, seppur non orientato direttamente alla conversione, permette di porre le basi del rapporto con il potenziale/vecchio cliente, farlo sentire coccolato, importante ed offrirgli contenuti utili, indipendentemente dall'essere legato ad un'attività commerciale
  
  
• Email triggered: sono quelle mail attivate in determinati fasi del funnel di vendita o da precisi comportamenti dell'utente. Questo tipo di mail è quello che più di altre accompagna il lettore verso la conversione ed è quello che più di altre è in grado di aumentare il valore del ROI.

Tenuto conto di quanto detto, una strategia realmente efficace di email marketing per eCommerce deve prevedere:

1. Messaggi tempestivi: inviati nell'esatto momento in cui questo possano realmente essere efficaci
2. Messaggi coerenti e pregnanti: non basta che il cliente li legga al momento giusto, ma il contenuto della mail deve essere coerente e riconoscibile con l'identità della tua azienda e soprattutto deve essere percepito come utile e gradito dal cliente
3. Messaggi personalizzati.

Per poter strutturare la strategia migliore per la tua azienda, dovrai seguire una serie di step che ti consentiranno di raggiungere alte performance. I passi da seguire sono quindi:

• Raccogliere indirizzi mail, dati e profilare. Che coincida con il momento in cui un cliente visita per la prima volta un sito o tramite i canali social collegati a landing page dedicate, è necessario creare la propria mailing list; consigliamo di crearla e di non acquistare contatti, perché è necessario che i contatti siano di qualità, più che in quantità.
  
  Un altro consiglio è quello di iniziare a profilare i contatti già nel momento in cui esprimono il loro consenso a ricevere comunicazioni da te. Attenzione però: ti consigliamo di richiedere i dati che ti sono realmente necessari ad un corretta profilazione, perché potresti scoraggiare o indispettire chi si appresta ad iscriversi alla tua newsletter
  
  
• Programma una serie di automatismi e touch point per le campagne trigger. Dopo aver valutato le necessità della tua azienda, sarà necessario predisporre una serie di flussi e di automatismi che ti consentano di contattare i tuoi potenziali clienti nell'esatto momento in cui compiono una determinata azione o al verificarsi di specifiche condizioni sia anagrafiche che temporali.
  
  Analizzeremo questo tipo di campagna nel prossimo paragrafo, ma possiamo anticipare che rientrano tra le campagne trigger quelle di benvenuto, di abbandono carrello o VIP. I trigger sono appunto dei touch point che una volta raggiunti ed innescati consentono di dare avvio ad una serie di automatismi che ti consentiranno di aumentare considerevolmente le conversioni
  
  
• Scegli gli strumenti e software per il tuo email marketing. Al giorno d'oggi ci sono software che ti permettono di gestire agevolmente le tue campagne di email marketing con investimenti davvero bassi. Tra questi strumenti, citiamo Sendinblue, Hubspot, Mailchimp, ActiveCampaign e GetResponse
  
  
• Sfuggi alla cartella spam. Potrai impegnarti a creare il messaggio migliore per il giusto segmento, ma se la tua email finisce nello spam, non fa differenza. Per scongiurare questa evenienza, devi mettere in atto delle pratiche che evitino che il provider di posta elettronica filtri i tuoi messaggi. A tal proposito:
  
  
  • Evita di usare eccessivamente il maiuscolo
  • Non usare parole spam associate a frodi
  • Non utilizzare link ricavati da accorciatori di URL
  • Prevedi il link "unsubscribe"
  • Bilancia la presenza di testo ed immagini

Si stima che l'86% dei ricavi generati dall'invio di email provenga da campagne di email marketing per eCommerce che utilizzano tattiche avanzate tra cui i flussi di comunicazioni targettizzate per segmenti specifici o legati a particolari azioni del cliente lungo i touchpoint del funnel di vendita.

La quasi totalità del profitto generato dall'eCommerce email marketing proviene da questo genere di campagne; le newsletter dal contenuto standardizzato e non personalizzato è vissuto invece come una sorta di disturbo.

Solo una segmentazione ed una profilazione accurata è in grado di assicurarti risultato soddisfacenti.

Vediamo quindi alcuni tipi di campagne che potrebbero essere utili ad aumentare le conversioni e quindi il ROI della tua attività DEM (Direct Email Marketing).

Quali sono i tipi di campagna più utili alla tua strategia

Non è questa la sede per affrontare nel dettaglio la vastità delle tipologie di campagne di tipo trigger a tua disposizione per incrementare le entrate, ma vogliamo ad ogni modo presentarti quelle che a nostro avviso, presentano un maggior ROI e ti permettono di non vanificare gli sforzi sia economici che strategici occorsi per poter acquisire e fidelizzare un cliente.

Campagne di benvenuto

Che siano indirizzate ai nuovi iscritti o ai nuovi clienti, le mail di benvenuto, che devono essere mandate contestualmente all'azione, ti consentono di stabilire un primo contatto con l'utente.

Con queste mail puoi presentare i prodotti di punta al lettore, invogliarlo all'azione con l'offerta di un codice sconto per il prossimo acquisto ma anche più semplicemente per ringraziarli e farli sentire importanti e coccolati.

Campagne per carrello abbandonato

Questo tipo di campagne è tra le più efficaci in termini di ROI.

Di solito consiste in una serie di comunicazioni, inviate a breve distanza dall'abbandono del carrello, che ricorda al potenziale acquirente di avere un carrello in sospeso. È importante dosare bene gli incentivi, partendo magari da una semplice richiesta di informazioni circa il motivo per l'abbandono per arrivare all'offerta di uno sconto o di un coupon che possa vincere le ultime resistenze prima della conversione.

Questo tipo di email permette di recuperare circa il 15% dei carrelli abbandonati. Non male, vero?

Campagne di uscita dal sito

Quante volte da consumatore ti è capitato di osservare un prodotto su un sito ma di non averlo aggiunto al carrello

Questo tipo di campagne serve a incentivare l'aggiunta al carrello, spingendo sulle caratteristiche del prodotto o informando il lettore circa nuove disponibilità o riduzioni di prezzo.

Questo tipo di email ti consente di riaccendere l'attenzione e le intenzione dei visitatori e di non sprecare quanto investito nell'acquisizione del contatto.

Campagne di upselling e cross selling

Lo scopo di queste email è quello di convincere i clienti ad acquistare prodotti di fascia superiore (upselling) o complementari ad altri (cross-selling).

Questo tipo di campagne, al contrario di quello che si possa pensare, sono ben viste dai clienti in quanto servono ad aumentare la soddisfazione del cliente, offrendogli articoli in linea con le sue esigenze e anticipando i suoi bisogni con proposte di valore.

Per farlo, puoi inviare email di follow-up dopo l'acquisto di un qualsiasi prodotto, includendo prodotti simili o acquistati da altri utenti. Oppure, puoi impostare un flusso proponendo articoli correlati a una categoria specifica.

Campagne vip

Ogni attività ha una fetta di clientela molto redditizia, generalmente reputata davvero importante per importi spesi, per numero di ordini o parametri valutati in base alle caratteristiche della tua attività.

Il VIP è tendenzialmente un cliente già fedele e affezionato. Ecco perché le campagne di email marketing per VIP ruotano attorno al trattamento speciale di questa parte della clientela per rafforzare nel tempo il rapporto già esistente.

Il contenuto potrebbe riguardare vendite o presentazioni in anteprima, sconti dedicati o anche solo un ringraziamento dedicato.

Campagne Win Back

Una campagna Win Back è un tipo di strumento utile ad intercettare e risvegliare l'attenzione sul marchio di clienti che non interagiscono con l'azienda per un lasso di tempo stabilito a priori.

Questo è uno dei casi in cui si raccomanda l'utilizzo di codici sconto e altri vantaggi di tipo economico, utili per attrarre il cliente in fase di abbandono ed estendere il suo ciclo di vita.

Come calcolare il ROI delle tue azioni di email marketing

Abbiamo visto che le campagne di email marketing per eCommerce strutturate ed efficienti hanno un ROI che mediamente si attesta intorno al 4200%.

Ma qual è il ROI relativo alla tua personale strategia? Saper calcolare il ritorno sugli investimenti delle tue campagne non solo ti da un'idea della bontà delle scelte strategiche fatte, ma insieme ad altri parametri che conosceremo nel prossimo paragrafo ti permette di capire i punti deboli della strategia e di correggere eventualmente il tiro.

La formula per calcolare il ROI è abbastanza semplice; è il rapporto tra profitti ed investimenti, quindi:

• Guadagno netto (profitti-costi) / Costi

I costi relativi alle azione di eCommerce email marketing sono quelli sostenuti per:

• Provider servizi email e flussi
• Il tempo necessario alla creazione dei messaggi da parte di qualcuno
• Costo per la grafica templates, immagini specifiche, loghi e tutto ciò che riguardi la parte visuale dell'email.

È leggermente più complicato calcolare l'entità dei profitti, essendo questi dipendenti anche dagli obiettivi specifici di una strategia e diversi da un'attività ad un'altra, ma generalmente per determinare i profitti ti basterà calcolare quante delle mail inviate sono state aperte, quante call-to-action sono state cliccate e di queste quante terminano con una conversione.

Ottenuti i dati, sarà semplice determinare il ROI della tua strategia di eCommerce marketing.

Come anticipato, per un'analisi della tua situazione realmente completa, sarà necessario tener conto di altri importanti dati relativi alle tue azioni.

KPI da monitorare per incrementare la redditività del tuo piano

Quali sono quindi le più importanti metriche da analizzare per poter agire ed incrementare il valore reale del ROI della tua azione di marketing?

Le elenchiamo sinteticamente:

1. Click-Through-Rate (CTR)

Il click-through rate o CTR indica la percentuale di persone che ha ricevuto la mail e ha deciso di cliccare uno o più link contenuti.

Si calcola così: (Click totali / Numero di email inviate) x 100

Questa è una metrica molto importante perché ti aiuta a capire il tasso di coinvolgimento: quanto sono graditi i contenuti dell'email e quanto sono in grado di solleticare l'interesse dei lettori

2. Unique open rate (UOR)

Il tasso di apertura unico delle email ti indica la percentuale di persone che non solo ha ricevuto la tua comunicazione, ma l'ha anche aperta.

Si calcola così: (Numero mail aperte / Numero di email inviate) x 100

È di solito utilizzata per testare l'efficacia dell'oggetto della mail e del relativo preview text: tra le altre cose, può aiutare ad individuare problemi derivati dal filtro antispam.

3. Tasso di disiscrizione

Questo valore indica quante persone, dopo aver ricevuto la tua email ha ritenuto opportuno disiscriversi dal servizio.

Si calcola così: (Numero disiscrizioni / Numero di email inviate) x 100

Questa metrica è importante perché ti aiuta a migliorare la qualità dei contenuti che offri e la tua strategia in quanto ti permette di calcolare le variazioni di interesse in base ad eventuali cambi nella strategia di eCommerce email marketing.

4. Tasso di conversione (conversion rate)

Ultimo KPI per l'email marketing da monitorare è il tasso di conversione, ovvero la percentuale di destinatari che clicca su un link contenuto in una newsletter e completa una specifica azione come la compilazione di un form, la sottoscrizione di un abbonamento o l'acquisto.

Si calcola così: (Numero di persone che hanno compiuto l'azione / Numero di email inviate) x100

Il conversion rate misura l'efficacia della tua comunicazione via email. Ti permette di capire quali tattiche e strategie sono più utili per raggiungere il tuo scopo.

In conclusione

Nonostante i detrattori dell'email marketing siano numerosi, questa pratica è più vitale che mai.

I dati mostrano infatti come tra tutti gli strumenti a disposizione dei marketers, sia quello che riesce ad assicurare il ROI più interessante e quello che assicura maggiore portata potenziale, data la vasta platea degli utilizzatori delle mail.

Quanto appena affermato è però vero se e solo se si sceglie di "fare per bene" email marketing.

Non basta inviare delle mail generaliste, anonime ed indifferenziate per poter far breccia nel "cuore" dei lettori / potenziali clienti.

Bisogna tracciare i comportamenti degli utenti ed inviare la mail che tocchino i tasti e le leve giuste, nel momento ideale e con messaggi studiati per il cliente specifico.

Pianificare e sviluppare flussi di email specifici, ti permetterà di condurre più facilmente il lettore verso la conversione tanto agognata.

Pianificazione, tempismo, qualità sono le caratteristiche che non debbono mancare alla tua strategia di email marketing per eCommerce.

Le potenzialità nello strumento ci sono, sta a te sfruttarle al massimo e portare il ROI reale a livelli alti.