Uno dei primi strumenti a disposizione delle attività, può oggi assicurare alte performance? Analizzeremo insieme i fattori che consentono di sfruttare appieno le potenzialità del mezzo ed incrementare il reale valore del ROI.
Oggi è pensiero comune che email marketing per eCommerce sia uno strumento, una pratica, ormai sorpassata sia in termini di efficienza della comunicazione che in termini di ROI o per essere più chiari, ritorno sull'investimento.
Si pensa che solo azioni e strategie di social commerce o di comunicazione su questi canali, siano essi pianificati in maniera organica tramite la creazione di contenuti o a pagamento, con una oculata strategia di advertising possa generare traffico di qualità e generare conversioni.
Niente di più sbagliato: l'eCommerce email marketing non solo è più vitale che mai, ma è anche lo strumento che assicura il più alto valore del ROI.
L'email marketing è lo strumento che più di altri, permette agli eCommerce di costruire solide relazioni con i clienti basate sulla fiducia (d'altronde è l'unico strumento per il quale l'utente deve accordare espressamente il consenso) di aumentare la customer retention rate non interrompendo il dialogo costante con la propria audience e di guidarne l'azione, accompagnandoli per mano verso la fine dell'eCommerce funnel e trasformarli da semplici "lettori" a clienti.
A tutto c'è un però: perché l'efficacia di una strategia di email marketing dipende da vari fattori: non tutte le campagne sono performanti e non tutte le azioni hanno un valore del ROI positivo e soddisfacente.
L'entità del ritorno sull'investimento è strettamente dipendente dal tempismo con cui alcune mail vengono inviate, dalla qualità dei contenuti e dall'interesse che riesci a scatenare nel lettore, dalla capacità di targetizzazione del proprio pubblico e dal livello di personalizzazione dei messaggi stessi.
Per mettere in atto una strategia di email marketing realmente proficua ed efficace, avrai bisogno di inviare il messaggio giusto al momento giusto e soprattutto alla persona giusta.
I numeri dell'eCommerce email marketing
Perché l'email marketing è utile ed efficace
Come pianificare una strategia ad alte performance
Quali sono i tipi di campagna più utili alla tua strategia
Come calcolare il ROI delle tue azioni di email marketing
KPI da monitorare per incrementare la redditività del tuo piano
Come sempre, non è possibile capire le opportunità offerte da uno strumento se non ci si riferisce alle statistiche che lo riguardano.
È questa la ragione per cui, prima di entrare nel vivo della questione, riteniamo opportuno "dare i numeri" e mostrarti le grandi possibilità che ci sono dietro una ponderata strategia di email marketing:
Questi dati ti mostrano come pianificare una attenta strategia di email marketing per il tuo eCommerce non solo ti permette di incrementare i profitti della tua attività, ma anche di soddisfare le aspettative della tua clientela in termini di attenzione, comunicazione e customer experience.
Partiamo quindi con l'analizzare in che modo l'email marketing è utile per la tua azienda.
Utilizzare l'email marketing come parte integrante di una più ampia strategia di vendita per il tuo eCommerce, che tenga d'occhio anche i trends più proficui, presenta una serie di vantaggi che si rifletteranno positivamente sul tasso di conversione globale del tuo negozio.
Come anticipato prima, l'unica condizione da rispettare affinché tu possa godere dei benefici di questo strumento è far sì che il comunicare tramite email con i clienti sia un'attività strutturata e pianificata nel minimo dettaglio.
Vediamo perché.
Prima di entrare nel merito, bisogna introdurre il concetto di LTV, Life Time Value, che altro non sarebbe che il ciclo di vita del cliente, il percorso che l'utente compie interagendo con il tuo brand e che lo conduce dal primo contatto al raffreddamento di un ipotetico rapporto instaurato.
L'email marketing per eCommerce è efficace per prima cosa quando ai clienti vengono inviati messaggi interessanti rispetto alla fase del percorso in cui si trovano in un dato momento. Tenendo a mente questa necessità, potrai agevolmente:
In aggiunta a questi fattori prettamente economici è utile ricordare che l'eCommerce email marketing ha altri vantaggi non indifferenti tra cui:
Le azioni di email marketing sono un'ottima opportunità per la tua attività: resta poi solo da capire in che modo pianificare una strategia che ti garantisca un ottimo ritorno sull'investimento.
Come anticipato in apertura non tutte le mail garantiscono lo stesso livello di ROI ed anzi, dare il via a campagne di email marketing senza averne preventivamente definito obiettivi, contenuti e strategie può rivelarsi anche controproducente.
Una strategia che è realmente in grado di assicurare alte performance dovrebbe prevedere un alto livello di targetizzazione e personalizzazione dei messaggi.
L'eCommerce email marketing basato sulla targettizzazione risulta essere molto più redditizio delle semplici campagne basate su contenuti generici e indirizzati ad un pubblico indifferenziato.
Prima di continuare è doveroso precisare l'esistenza di diversi tipologie di email che un'attività può inviare ai propri clienti, tra cui:
Tenuto conto di quanto detto, una strategia realmente efficace di email marketing per eCommerce deve prevedere:
Per poter strutturare la strategia migliore per la tua azienda, dovrai seguire una serie di step che ti consentiranno di raggiungere alte performance. I passi da seguire sono quindi:
Si stima che l'86% dei ricavi generati dall'invio di email provenga da campagne di email marketing per eCommerce che utilizzano tattiche avanzate tra cui i flussi di comunicazioni targettizzate per segmenti specifici o legati a particolari azioni del cliente lungo i touchpoint del funnel di vendita.
La quasi totalità del profitto generato dall'eCommerce email marketing proviene da questo genere di campagne; le newsletter dal contenuto standardizzato e non personalizzato è vissuto invece come una sorta di disturbo.
Solo una segmentazione ed una profilazione accurata è in grado di assicurarti risultato soddisfacenti.
Vediamo quindi alcuni tipi di campagne che potrebbero essere utili ad aumentare le conversioni e quindi il ROI della tua attività DEM (Direct Email Marketing).
Non è questa la sede per affrontare nel dettaglio la vastità delle tipologie di campagne di tipo trigger a tua disposizione per incrementare le entrate, ma vogliamo ad ogni modo presentarti quelle che a nostro avviso, presentano un maggior ROI e ti permettono di non vanificare gli sforzi sia economici che strategici occorsi per poter acquisire e fidelizzare un cliente.
Che siano indirizzate ai nuovi iscritti o ai nuovi clienti, le mail di benvenuto, che devono essere mandate contestualmente all'azione, ti consentono di stabilire un primo contatto con l'utente.
Con queste mail puoi presentare i prodotti di punta al lettore, invogliarlo all'azione con l'offerta di un codice sconto per il prossimo acquisto ma anche più semplicemente per ringraziarli e farli sentire importanti e coccolati.
Questo tipo di campagne è tra le più efficaci in termini di ROI.
Di solito consiste in una serie di comunicazioni, inviate a breve distanza dall'abbandono del carrello, che ricorda al potenziale acquirente di avere un carrello in sospeso. È importante dosare bene gli incentivi, partendo magari da una semplice richiesta di informazioni circa il motivo per l'abbandono per arrivare all'offerta di uno sconto o di un coupon che possa vincere le ultime resistenze prima della conversione.
Questo tipo di email permette di recuperare circa il 15% dei carrelli abbandonati. Non male, vero?
Quante volte da consumatore ti è capitato di osservare un prodotto su un sito ma di non averlo aggiunto al carrello
Questo tipo di campagne serve a incentivare l'aggiunta al carrello, spingendo sulle caratteristiche del prodotto o informando il lettore circa nuove disponibilità o riduzioni di prezzo.
Questo tipo di email ti consente di riaccendere l'attenzione e le intenzione dei visitatori e di non sprecare quanto investito nell'acquisizione del contatto.
Lo scopo di queste email è quello di convincere i clienti ad acquistare prodotti di fascia superiore (upselling) o complementari ad altri (cross-selling).
Questo tipo di campagne, al contrario di quello che si possa pensare, sono ben viste dai clienti in quanto servono ad aumentare la soddisfazione del cliente, offrendogli articoli in linea con le sue esigenze e anticipando i suoi bisogni con proposte di valore.
Per farlo, puoi inviare email di follow-up dopo l'acquisto di un qualsiasi prodotto, includendo prodotti simili o acquistati da altri utenti. Oppure, puoi impostare un flusso proponendo articoli correlati a una categoria specifica.
Ogni attività ha una fetta di clientela molto redditizia, generalmente reputata davvero importante per importi spesi, per numero di ordini o parametri valutati in base alle caratteristiche della tua attività.
Il VIP è tendenzialmente un cliente già fedele e affezionato. Ecco perché le campagne di email marketing per VIP ruotano attorno al trattamento speciale di questa parte della clientela per rafforzare nel tempo il rapporto già esistente.
Il contenuto potrebbe riguardare vendite o presentazioni in anteprima, sconti dedicati o anche solo un ringraziamento dedicato.
Una campagna Win Back è un tipo di strumento utile ad intercettare e risvegliare l'attenzione sul marchio di clienti che non interagiscono con l'azienda per un lasso di tempo stabilito a priori.
Questo è uno dei casi in cui si raccomanda l'utilizzo di codici sconto e altri vantaggi di tipo economico, utili per attrarre il cliente in fase di abbandono ed estendere il suo ciclo di vita.
Abbiamo visto che le campagne di email marketing per eCommerce strutturate ed efficienti hanno un ROI che mediamente si attesta intorno al 4200%.
Ma qual è il ROI relativo alla tua personale strategia? Saper calcolare il ritorno sugli investimenti delle tue campagne non solo ti da un'idea della bontà delle scelte strategiche fatte, ma insieme ad altri parametri che conosceremo nel prossimo paragrafo ti permette di capire i punti deboli della strategia e di correggere eventualmente il tiro.
La formula per calcolare il ROI è abbastanza semplice; è il rapporto tra profitti ed investimenti, quindi:
I costi relativi alle azione di eCommerce email marketing sono quelli sostenuti per:
È leggermente più complicato calcolare l'entità dei profitti, essendo questi dipendenti anche dagli obiettivi specifici di una strategia e diversi da un'attività ad un'altra, ma generalmente per determinare i profitti ti basterà calcolare quante delle mail inviate sono state aperte, quante call-to-action sono state cliccate e di queste quante terminano con una conversione.
Ottenuti i dati, sarà semplice determinare il ROI della tua strategia di eCommerce marketing.
Come anticipato, per un'analisi della tua situazione realmente completa, sarà necessario tener conto di altri importanti dati relativi alle tue azioni.
Quali sono quindi le più importanti metriche da analizzare per poter agire ed incrementare il valore reale del ROI della tua azione di marketing?
Le elenchiamo sinteticamente:
1. Click-Through-Rate (CTR)
Il click-through rate o CTR indica la percentuale di persone che ha ricevuto la mail e ha deciso di cliccare uno o più link contenuti.
Si calcola così: (Click totali / Numero di email inviate) x 100
Questa è una metrica molto importante perché ti aiuta a capire il tasso di coinvolgimento: quanto sono graditi i contenuti dell'email e quanto sono in grado di solleticare l'interesse dei lettori
2. Unique open rate (UOR)
Il tasso di apertura unico delle email ti indica la percentuale di persone che non solo ha ricevuto la tua comunicazione, ma l'ha anche aperta.
Si calcola così: (Numero mail aperte / Numero di email inviate) x 100
È di solito utilizzata per testare l'efficacia dell'oggetto della mail e del relativo preview text: tra le altre cose, può aiutare ad individuare problemi derivati dal filtro antispam.
3. Tasso di disiscrizione
Questo valore indica quante persone, dopo aver ricevuto la tua email ha ritenuto opportuno disiscriversi dal servizio.
Si calcola così: (Numero disiscrizioni / Numero di email inviate) x 100
Questa metrica è importante perché ti aiuta a migliorare la qualità dei contenuti che offri e la tua strategia in quanto ti permette di calcolare le variazioni di interesse in base ad eventuali cambi nella strategia di eCommerce email marketing.
4. Tasso di conversione (conversion rate)
Ultimo KPI per l'email marketing da monitorare è il tasso di conversione, ovvero la percentuale di destinatari che clicca su un link contenuto in una newsletter e completa una specifica azione come la compilazione di un form, la sottoscrizione di un abbonamento o l'acquisto.
Si calcola così: (Numero di persone che hanno compiuto l'azione / Numero di email inviate) x100
Il conversion rate misura l'efficacia della tua comunicazione via email. Ti permette di capire quali tattiche e strategie sono più utili per raggiungere il tuo scopo.
Nonostante i detrattori dell'email marketing siano numerosi, questa pratica è più vitale che mai.
I dati mostrano infatti come tra tutti gli strumenti a disposizione dei marketers, sia quello che riesce ad assicurare il ROI più interessante e quello che assicura maggiore portata potenziale, data la vasta platea degli utilizzatori delle mail.
Quanto appena affermato è però vero se e solo se si sceglie di "fare per bene" email marketing.
Non basta inviare delle mail generaliste, anonime ed indifferenziate per poter far breccia nel "cuore" dei lettori / potenziali clienti.
Bisogna tracciare i comportamenti degli utenti ed inviare la mail che tocchino i tasti e le leve giuste, nel momento ideale e con messaggi studiati per il cliente specifico.
Pianificare e sviluppare flussi di email specifici, ti permetterà di condurre più facilmente il lettore verso la conversione tanto agognata.
Pianificazione, tempismo, qualità sono le caratteristiche che non debbono mancare alla tua strategia di email marketing per eCommerce.
Le potenzialità nello strumento ci sono, sta a te sfruttarle al massimo e portare il ROI reale a livelli alti.