eCommerce funnel: come ottimizzare il tasso di conversione globale

Una chiara pianificazione degli obiettivi ti permette di non sprecare energie in azioni superflue e di scegliere i giusti strumenti per perseguirli; la mancanza di pianificazione degli obiettivi potrebbe invece portarti a non avere un soddisfacente ritorno sugli investimenti affrontati.

Perché diciamo questo? Per due motivi:

• Giorno dopo giorno, la presenza degli eCommerce su scala globale diventa sempre più cospicua e diventa necessario studiare delle precise strategie che ti permettano di essere innanzitutto “trovato” tra i miliardi di siti web e successivamente “essere preso in considerazione”.
  
  
• In media, il numero di conversioni di un eCommerce si attesta attorno al 3% e, proprio in relazione a questo dato, il 78% dei commercianti si dichiara non soddisfatto di questa percentuale.

In riferimento a quest’ultimo punto, una ricerca di Smart Insights ha mostrato come, presi in considerazione la totalità degli utenti che atterrano su un sito web, solo il 43,8% di essi visualizza una pagina prodotto, solo il 14,5% aggiunge un prodotto al carrello ed infine, solo il 3,3% finalizza un acquisto.

Questo dato ci porta a poter fare alcune considerazioni:

1. Una percentuale così “bassa”, ti dà margine di azione: puoi incrementare il tuo tasso di conversione ottimizzando elementi del tuo sito o le tue azioni commerciali
   
   
2. È importante non solo mettere in campo azioni mirate a portare traffico, ma anche ottimizzare la tua strategia, in modo tale da trattenere il più a lungo possibile un visitatore sul tuo sito e portarlo a diventare un cliente.

Come riuscire a far diventare un semplice visitatore in un cliente soddisfatto? Sfruttando vari strumenti tra cui l’eCommerce funnel.

Ma prima di concentrarci su questo elemento, che sarà l’oggetto principale di questo approfondimento, facciamo un passo indietro e vediamo in quale parte di una strategia di ottimizzazione dei tassi di conversione si posiziona un funnel di vendita.

Le azioni da fare per aumentare il tasso di conversione globale

Per comprendere bene cosa sia un eCommerce funnel e quali benefici apporta ai tuoi sforzi per ottimizzare il CRO (Conversion Rate Optimization), è bene cercare di visualizzarlo all’interno di quello che è il ciclo di azioni e strategie mirate a raggiungere i tuoi obiettivi, che, nel caso di un eCommerce, quasi sempre è un aumento delle vendite.

Per far ciò, è necessario che tu ti ponga degli obiettivi specifici e misurabili del tipo:

• Aumentare il tasso di conversione globale
  
  
• Aumentare il traffico verso il sito
  
  
• Aumentare la raccolta di lead
  
  
• Aumentare il numero dei clienti di ritorno

Per raggiungere qualsiasi obiettivo tu ti sia posto, è necessario che le persone ti trovino nel grande oceano di siti web, perciò hai bisogno di catturare utenti grazie ad azioni SEO e di Social Engagement.

Dopo esserti fatto notare, hai invece bisogno di trattenere gli utenti sulle tue pagine e questo è possibile mettendo in atto delle best practice che ti consentano di soddisfare le necessità dei tuoi clienti: perché il segreto per aumentare le probabilità di chiudere una vendita si concentra proprio su questo: dare al cliente quello che vuole, nel momento esatto in cui lo vuole.

Ma come fare a sapere cosa un cliente vuole? Impostando degli eCommerce funnel, che ti consentano di raccogliere importanti informazioni sui dati demografici dei tuoi utenti e sui loro comportamenti, cosicchè tu possa andare ad eliminare quegli elementi di attrito che fanno desistere i clienti dal finalizzare un acquisto.

Impostare quindi un tuo funnel di vendita per eCommerce rientra in una più complessa strategia di marketing che ti consente di avere il potere di conoscere esattamente cosa ogni singolo utente cerca e la possibilità di andare a modificare ciò che lo disturba.

L’ottimizzazione del tasso di conversione globale sta proprio in questo: cercare di rendere un acquisto meno faticoso possibile e il più piacevole possibile.

Cos’è un eCommerce funnel e perchè è così importante

Un funnel di vendita rappresenta il percorso che i tuoi clienti percorrono dal momento in cui vengono a conoscenza della tua esistenza, fino all’acquisto di un dato prodotto.

Visivamente, viene rappresentato come un imbuto che si articola in quattro fasi, che coincidono con altrettanti momenti in cui un cliente compie un’azione: il funnel ti consente di mappare questo percorso e mettere in atto strategie che spingano un numero maggiore di utenti alla fase successiva, portandoli idealmente a diventare tuoi clienti e quindi ad incrementare il tuo tasso di conversioni.

Impostare un eCommerce funnel consiste nel creare dei “touch point” da poter tenere d’occhio grazie ad alcuni strumenti di analisi, come Google Analytics, e che ti consentono di capire se, da qualche parte nel percorso, c’è qualche elemento di attrito che porta i clienti a fermarsi.

Grazie alle informazioni che raccoglierai, potrai mettere in atto delle azioni che ti consentano di correggere gli aspetti che possono disturbare un cliente.

Questi elementi non sarebbero facilmente individuabili senza i dati raccolti con gli eCommerce funnel e possono riguardare qualsiasi aspetto del tuo sito: un pulsante di un colore poco accattivante, contenuti poco coinvolgenti, operazioni di check out troppo difficili o caricamento del sito troppo lento.

Impostare un funnel di vendita ti permetterà di capire esattamente dove migliorare e cosa ottimizzare ed aumentare così le tue conversioni.

L’analisi dei dati del funnel ti consentirà di avere le chiavi per studiare una strategia di successo:

• Individuare gli elementi di attrito
  
  
• Attrarre traffico di qualità, grazie alla conoscenza approfondita del tuo pubblico
  
  
• Soddisfare le aspettative dei tuoi visitatori
  
  
• Ridurre al minimo gli sforzi richiesti ai clienti
  
  
• Studiare messaggi semplici e chiari, costruiti attorno alle necessità del target
  
  
• Individuare e risolvere inconvenienti tecnici

L’Ecommerce funnel è importante in quanto ti dà accesso ad una quantità di dati tale da poter leggere chiaramente le aspettative e le necessità dei tuoi clienti e prevederne i comportamenti.

Le quattro fasi di un eCommerce funnel: il modello AIDA

Uno strumento di questo tipo ti consente di mappare, ma più ampiamente, di comprendere il percorso che porta un utente a diventare “cliente”. Questo percorso è ben spiegato da quello che è conosciuto come modello AIDA (Awareness, Interest, Decision, Action), che ci illumina sul lungo percorso decisionale che porta un cliente a scegliere proprio un determinato prodotto venduto da uno specifico eCommerce.

A queste fasi del percorso decisionale degli utenti corrispondono altrettante fasi del nostro funnel di vendita; starà a te decidere quali pagine considerare importanti per il completamento di una fase e, di conseguenza, monitorarle per poter conoscere:

• I comportamenti dei tuoi consumatori (che potrai poi approfondire anche con strumenti come gli heat maps e la registrazione delle sessioni utente)
  
  
• Le performance del tuo sito eCommerce (da tenere d’occhio con l’analisi dei KPI)

Prima fase: Awareness

Awareness, traducibile come “presa di coscienza”, è il momento che innesca il ciclo del funnel.

È il momento in cui nasce un bisogno nella mente del cliente ed è alla ricerca di soluzioni per il problema specifico. Questa fase coincide anche con quella in cui il consumatore fa la conoscenza del tuo marchio o del tuo eCommerce.

Come è facile intuire, in questo momento, l’unica cosa certa è il bisogno del consumatore, che ancora non sa cosa potrebbe essere utile per soddisfarlo: tutto è indefinito e quindi l’utente provvede ad effettuare delle ricerche generiche sui motori di ricerca.

Cosa si può fare per rendere il più semplice possibile l’incontro tra una domanda latente e la tua offerta specifica? Sicuramente offrire risposte e soluzioni alle specifiche domande del tuo potenziale cliente, ma come fare? Tramite lo studio delle parole chiave rilevanti per il tuo settore, con la SEO e attraverso contenuti informativi di qualità.

Come suggerisce la stessa definizione di questa fase, devi far prendere coscienza all’utente che tu hai le risposte ai suoi perché, e soprattutto, hai i prodotti migliori per poter soddisfare le sue necessità nascoste: in questo momento critico devi anche darti un certo grado di autorità, per poterti imporre come il migliore nella sua mente.

In questa fase hai bisogno di:

1. Posizionarti tra le prime pagine dei motori di ricerca, tramite la SEO on site per le più rilevanti keyword del tuo settore
   
   
2. Intercettare le domande tramite lo studio delle parole chiavi di ricerca più utilizzate dal target del tuo mercato di riferimento, per rispondere ai dubbi più frequenti con l’offerta di contenuti di qualità come blog post informativi.
   
   
3. Offrire contenuti gratuiti, quali webinar, eBook, guide ed infografiche

In questo punto del funnel, bisogna curare i contenuti e rimanere in una dimensione di “servizio”: non c’è spazio per le offerte commerciali spinte, in quanto il consumatore non è ancora incline all’acquisto, ma si sta solo documentando.

Più l’oggetto del bisogno sarà caro, più tempo i clienti impiegheranno a raccogliere informazioni e a documentarsi: assicurati di essere presente, perché questo è il momento in cui hai la possibilità di far entrare un utente nel tuo funnel.

Seconda fase: Interest

Se i tuoi potenziali clienti sono passati a questa fase, vuol dire che ti considerano come una possibile soluzione alle loro necessità e stanno valutando se acquistare o no da te: mostrano un primo interesse nei confronti della tua offerta.

Arrivati a questo punto del funnel, l’utente ha già tutte le informazioni necessarie e starà navigando sulle pagine del tuo sito in cerca dei migliori prodotti per sé.

Cercherà conferme da altri consumatori circa la validità dei suoi pensieri, perciò ora dovresti coinvolgerlo e convincerlo che i tuoi prodotti sono l’opzione migliore tra le tante incontrate, fugare ogni possibile dubbio e rendere la decisione facile.

Come raggiungere questo obiettivo e spingere il cliente al successivo gradino del funnel?

• Ottimizzando le tue pagine prodotto, rendendole accattivanti e persuasive con delle immagini di buona qualità e con ottime descrizioni prodotto che descrivano esattamente cosa aspettarsi dal suo utilizzo, i vantaggi e le modalità d’uso: l’utente non deve avere il minimo dubbio sulla bontà della tua offerta.
  
  
• Rendendo facilmente disponibili le recensioni di altri utenti e utilizzandole anche nelle tue comunicazioni di email marketing: le opinioni di altri consumatori sono una potente leva per spingere all’acquisto: il 92% dei consumatori legge le recensioni prima di un acquisto e, di questi, l’88% ha fiducia nell’opinione altrui, facendosi influenzare nella decisione di acquisto.
  
  
• Inviando mail personalizzate e curate, anche riguardanti promozioni di prodotto, nel caso in tu abbia già provveduto a raccogliere indirizzi mail
  
  
• Attivando campagne display di remarketing, che mantengono alta l’attenzione sia sul prodotto, che sul tuo marchio

Terza fase: Desire

Se hai catturato l’interesse del tuo potenziale cliente, per spingerlo ad inserire un prodotto nel carrello devi provvedere a creare il desiderio.

In questa fase, non è più importante offrire informazioni, ma bisogna parlare alla “pancia” delle persone, esponendo i vantaggi che l’oggetto porterà al cliente.

Devi descriverlo come un oggetto capace di generare appartenenza ad un gruppo, o, al contrario, capace di essere un elemento di unicità. Quando si raggiunge questo scopo, è importante tenere viva questa sensazione.

Come possiamo spingere in questa fase il cliente a passare allo step successivo?

• Ottimizzando le tue Call to Action, che devono essere chiare e coerenti con l’azione che si vuole ottenere, ad esempio: “Acquista ora”, “Regala ora”, “Aggiungi al carrello”, ecc.
  
  
• Utilizzando Pop Up che offrano ulteriori spinte a concludere l’acquisto, come offerte limitate a tempo, offerte di coupon sconto flash, o con messaggi che rafforzino i messaggi evocativi.
  
  
• Incrementando l’invio di email orientate a spingere alla fase dell’azione, come quelle pensate per i carrelli abbandonati o promemoria per eventuali liste dei desideri

Quarta fase: Action

Siamo arrivati all’ultimo gradino che ci separa dal chiudere una vendita: a questo punto, il cliente ha riempito il carrello con quanto desiderato, resta solo da cliccare su “Acquista” e successivamente pagare l’ordine.

Come puoi incentivare la conclusione della transazione e massimizzare le tue vendite? A questo livello, basterà solo dare una piccola spinta:

• Promuovendo azioni spiccatamente commerciali che inducano i clienti ad avvertire urgency e scarcity: puoi, ad esempio, prevedere dei trigger di conversione che si attivino quando il cliente cerca di abbandonare il carrello, prevedendo dei pop up che offrano delle offerte a tempo limitato, o ricordando che alcuni degli oggetti contenuti nel carrello stanno per terminare.
  
  
• Prevedendo delle serie di mail che ricordino agli utenti di avere un carrello in sospeso ed offrendo incentivi affinché venga terminato l’acquisto.

D’altro canto, sarà importante anche ottimizzare le pagine carrello, pagamento e conferma, per eliminare qualsiasi elemento possa ostacolare la facile conclusione della transazione: devi tracciare un unico e chiaro percorso che porti l’utente dalla visualizzazione del carrello alla conferma d’ordine. Come puoi fare?

Pagina carrello

Quando il cliente arriva a rivedere il carrello, devi fare in modo che:

1. Sia visibile il riepilogo dei prodotti, corredato da miniature dell’oggetto e sia facile modificare l’ordine dalla stessa pagina di riepilogo; questo perchè far abbandonare la pagina potrebbe far cadere nel vuoto una possibile vendita.
   
   
2. Sia mantenuta bene in vista la Call To Action “Acquista ora”: è essenziale soprattutto in questa fase poiché l’obiettivo principe di un eCommerce funnel è portare l’utente a svolgere un’azione, non indirizzarlo altrove.
   
   
3. Sia rispettata la posizione della CTA che indica la conclusione dell’acquisto sempre “Above the fold”.

Pagina Pagamento

La pagina di pagamento è forse la pagina che ha bisogno di una più attenta ottimizzazione in quanto è davvero l’ultimo scoglio prima di una conversione. In questa pagina, è necessario far sentire protetto l’acquirente, perciò:

1. Enfatizza la sicurezza del checkout e della protezione dei dati personali
   
   
2. Accetta più opzioni di pagamento
   
   
3. Richiedi solo i dati che ti sono strettamente necessari e prevedi la possibilità di poter acquistare senza registrarsi, ovvero il check out ospiti; richiedere la compilazione di troppi campi potrebbe essere un ostacolo alla conclusione dell’acquisto.
   
   
4. Mantieni il solito flusso di informazioni che danno sensazione di stabilità ai consumatori, perciò richiedi prima i dati personali, poi i dettagli di spedizione e solo per ultimo i dati di pagamento.
   
   
5. Prevedi una barra di avanzamento che mostri al cliente in quale fase della transazione si trova
   
   
6. Mantieni sempre visibili i dettagli dell’ordine, i costi e le spese di spedizione: sii sempre chiaro e trasparente in questa fase

Pagina conferma d’ordine

Molto spesso sottovalutata, l’ottimizzazione di questa pagina ti permette di ottimizzare ulteriormente il tasso di conversione globale, in quanto è qui che si semina il germe più prezioso per un eCommerce: quello che porta i nuovi clienti a diventare clienti fidelizzati.

Questi richiedono molto meno tempo per effettuare una conversione, concentrandosi solo nelle ultime fasi del processo.

Se solo il 3% dei nuovi clienti effettua un acquisto, il 42% di chi ha acquistato da te una volta, molto probabilmente, ripeterà l’acquisto.

Come ottimizzare quindi questa pagina per assicurarsi di rimanere nella mente dei clienti?

1. Ringrazia per l’acquisto
   
   
2. Chiedi agli utenti di iscriversi alla tua newsletter, se non lo hanno ancora fatto, magari offrendo come incentivo codici sconto e promozioni dedicate
   
   
3. Mostra degli oggetti correlati all’acquisto appena fatto, per promuovere il cross selling
   
   
4. Promuovi delle azioni di Referral marketing in linea con i tuoi obiettivi e che ti consentano di attirare nel tuo eCommerce funnel nuovi clienti, grazie alla raccomandazione tra amici: pensa che l’84% dei consumatori si fida ciecamente della raccomandazione di una persona fidata ed è tanto più facile, quanto si è in grado di offrire degli incentivi all’acquisto ad entrambe le parti.

Come creare un eCommerce funnel e quali metriche tenere d’occhio

Abbiamo parlato delle fasi nelle quali si articola un funnel di vendita e dei vantaggi che offre la mappatura dei comportamenti dei consumatori, ma come possiamo impostarlo e quali dati dovremmo tenere d’occhio, per sapere esattamente su quale fase del percorso procedere con l’ottimizzazione?

Per prima cosa, alla luce delle fasi analizzate prima, devi comprendere il percorso che compie il tuo specifico pubblico.

Nonostante le fasi di un funnel siano uguali per tutti, queste possono variare nella sostanza a seconda del mercato di riferimento o del device preso in considerazione per le conversioni.

Dopo aver compreso il percorso del “consumatore tipo”, è necessario che tu identifichi alcuni URL del tuo funnel, ovvero i touch point, da monitorare, per poi capire la percentuale degli utenti che volta per volta segue questo percorso ideale e segnalare qual è la pagina da considerare come conversione.

Ci sono vari strumenti che ci permettono di eseguire questo monitoraggio, conosciuti anche come funnel builder, tra cui i più noti sono:

• Clickfunnel
  
  
• Hum Commerce
  
  
• Google Analytics

In questa sede, vediamo come impostare un funnel eCommerce con Google Analytics:

1. Accedi al tuo Account Google Analytics e nel riquadro a sinistra fai clic Ammin. > tutti i dati del sito web > Obiettivi
   
   
2. Fai clic su + Nuovo obiettivo per iniziare
   
   
3. Scegli “Personalizzato” nella sezione “Impostazione obiettivo” e fai clic su “Continua”
   
   
4. Nella sezione “Descrizione obiettivo” inserisci il nome per il tuo funnel e scegli “Destinazione” come tipo
   
   
5. Quando raggiungi la sezione “Dettagli obiettivo”, inserisci l’URL che indica una conversione nel campo di testo “Destinazione”
   
   
6. Per creare il funnel, attiva l’interruttore e inserisci i passaggi che un utente deve completare per contarla come una conversione
   
   
7. Dopo aver inserito tutti i dati, fai clic su “Salva”

Impostare un funnel di vendita però non basta: bisogna analizzare i dati che registriamo, alla luce di alcune metriche importanti, conosciute come KPI (Key Performance Indicator), che ti permettono appunto di misurare le prestazioni del tuo funnel di conversione e di ottimizzare gli elementi che ti impediscono di convertire come dovresti.

Le più importanti metriche da tenere in considerazione, in questo caso, sono:

• Sorgenti di traffico: ti indicano da quali fonti proviene il tuo traffico. È utile per capire su quali fonti puntare per aumentare il traffico sulle pagine del tuo sito
  
  
• Tasso di conversione: il monitoraggio di questa metrica ti consentirà di capire, tra le altre cose, quale tra le tue offerte converte meglio
  
  
• Frequenza di rimbalzo: indica quanti visitatori abbandonano il tuo sito dopo aver visitato una sola pagina. Un’alta percentuale della frequenza di rimbalzo può indicarti che, in una data pagina, qualcosa non funziona come dovrebbe o reca fastidio agli utenti ed è un importante indizio per aiutarti a capire dove andare ad agire.
  
  
• Vendite: ti aiuta a capire se realmente il tuo funnel porta dei profitti
  
  
• Abbandono del carrello: questo valore funge da spia di eventuali problemi nel processo di acquisto; analizzato in sinergia con strumenti come le mappe di calore o la registrazione delle sessioni utente, ti permette di capire esattamente qual è l’ostacolo che impedisce di terminare l’acquisto, come un modulo con troppi dati da inserire, un contenuto pieno di errori, una pagina prodotto poco chiara o costi inaspettati al check out.

Ricorda inoltre, che dopo aver formulato delle ipotesi, è sempre necessario testare le modifiche con degli A/B test, gli unici che possono darti conferma del successo di un ottimizzazione.

Best practice per ottimizzare il CRO

Abbiamo visto come un buon funnel di vendita ti permette di ottimizzare il tasso di conversione globale del tuo eCommerce, ma quali sono le best practice che ti permettono realmente di farlo?

Quella che segue è una lista di azioni che puoi mettere in atto, per far sì che il tuo tasso percentuale di conversione possa salire e le prestazioni del tuo funnel essere ottimizzate; vediamole insieme:

1. Rendi semplice la navigazione nel tuo sito
   
   
2. Assicurati che il caricamento delle pagine web non sia lento, pena la perdita di utenti e l'innalzarsi della frequenza di rimbalzo
   
   
3. Rendi il tuo sito mobile friendly: ormai gli utenti attivi esclusivamente sugli schermi smartphone sono in crescita costante e semplificare e rendere piacevole la loro esperienza di navigazione non potrà far altro che giovare alle tue vendite.
   
   
4. Fa buon uso della suddivisione del tuo catalogo in multi-categorie: impostare dei filtri realmente funzionali alla ricerca e potenziare la precisione della tua barra di ricerca; non c’è cosa peggiore per un cliente di non trovare facilmente quello che cerca.
   
   
5. Ottimizza le immagini del tuo sito scegliendo immagini chiare e di qualità, ma al contempo leggere in termini di dimensioni in kB
   
   
6. Elimina qualsiasi distrazione dalla pagina che porti il tuo cliente fuori dal tuo funnel
   
   
7. Cura i contenuti del tuo sito che devono essere corretti, informativi e persuasivi
   
   
8. Crea Call to Action uniche e chiare che non confondino i clienti
   
   
9. Usa qualsiasi strumento di riprova sociale, come recensioni e testimonianze, che portino ad accrescere la fiducia nei tuoi confronti
   
   
10. Semplifica al massimo le procedure di check out: minore è lo sforzo richiesto ai clienti, maggiori le probabilità di convertire
    
    
11. Implementa una strategia di exit intent pop up: con messaggi mirati e personalizzati, potrai recuperare un gran numero di vendite altrimenti perse
    
    
12. Imposta strategie di remarketing e retargeting che riportino il consumatore sul tuo eCommerce
    
    
13. Rinnovare l’interesse per i carrelli abbandonati
    
    
14. Offri la spedizione gratuita che è sempre un'ottima spinta all’acquisto
    
    
15. Testa più volte ogni singola azione e, nel caso non converta come dovrebbe, ricomincia da capo.