Il bracketing sta diventando una pratica sempre più diffusa tra i consumatori. Definito anche “try to buy”, il bracketing consiste nell’acquisto, da parte di un cliente, di più versioni dello stesso prodotto in vendita nel tuo store, per poi tenerne uno solo e fare il reso degli altri.
Se, per un consumatore, questa pratica può risultare “innocua” e potenzialmente utile per provare più versioni di un prodotto, per un e-commerce può causare diversi problemi, dai costi per il reso fino alla gestione della logistica.
Vediamo insieme come funziona il bracketing, come ridurlo sul tuo store online e come ottimizzare i costi per le tue spedizioni.
Bracketing e-commerce: che cos'è
Il bracketing consiste nell’acquisto, da parte di un cliente, di prodotti diversi o simili in diverse taglie e colori, per poi restituire quelli che non corrispondono alle sue aspettative. Come potrai intuire, questa pratica è molto comune negli e-commerce di moda: per fare un esempio concreto, può essere il caso di chi acquista tre magliette identiche in tre taglie per vedere la visibilità, oppure di chi compra una selezione di abiti diversi per fantasia, da provare a casa.
Ciò che accomuna queste esperienze è il reso che viene poi effettuato di una parte di questi articoli.
Il bracketing è molto “appetibile” per un consumatore, perché gli permette di provare l’articolo prima di impegnarsi nel suo acquisto.
Pensa a tutti quei casi in cui il cliente non ha mai acquistato un prodotto di un determinato brand e vuole conoscere la vestibilità delle diverse taglie, oppure vuole rendersi conto da vicino della qualità dei tessuti o della brillantezza dei colori.
Le pratiche di bracketing sono molto comuni, soprattutto se un'azienda offre resi gratuiti, ma possono essere difficili da gestire dal punto di vista logistico e, spesso, diventano un problema anche economico per l’azienda.
Perché il bracketing è vantaggioso per il consumatore, ma (molto) meno per il venditore?
Come abbiamo visto, il bracketing è una pratica “sensata” per un consumatore, perché gli permette di restituire (spesso gratuitamente) i prodotti indesiderati e tenere solamente ciò che è veramente utile per lui. D’altra parte, però, questo potrebbe significare, per un venditore, dover gestire molti resi.
In particolare, il bracketing potrebbe generare, per un e-commerce:
- Aumento dei costi
- Aumento dei resi
- Difficoltà nella gestione dell’inventario.
Aumento dei costi
Il bracketing fa lievitare i costi per ogni ordine evaso. Pensa, ad esempio, all’imballaggio necessario per ogni singolo articolo, che verrà poi comunque aperto dal tuo cliente e che dovrai sostituire prima di reinviarlo. I costi potrebbero aumentare anche perché i prodotti potrebbero tornare indietro usati o danneggiati, con ulteriori spese a carico.
Senza considerare, ovviamente, i costi extra da gestire per farsi carico dei resi.
Aumento dei resi
La possibilità di avere resi gratuiti rende più facile incappare in un abuso da parte dei consumatori. L’aumento dei resi non è solo un problema diretto di costi, ma anche di gestione: dovrai emettere i rimborsi e gestire le pratiche relative al rientro in magazzino dei prodotti, con conseguente lavoro in più da smaltire.
Difficoltà nella gestione dell’inventario
In caso di volume elevato di resi, le variazioni sull’inventario potrebbero essere difficili da gestire. Le continue fluttuazioni possono causare incongruenze sui codici SKU e complicare il lavoro in logistica.
Quali sono i motivi per cui i clienti praticano il try and buy?
Abbiamo detto che la pratica del bracketing nell’e-commerce è piuttosto appetibile per un consumatore. Ci sono diverse leve che possono far attivare nel cliente l’esigenza del bracketing:
- Le taglie non sono chiare. Se le taglie dei prodotti non sono ben definite, il rischio è che un cliente ne compri più di una solamente per provarle. Un modo per abbattere questo rischio è inserire una tabella taglie con le misure dei capi, ma anche un calcolatore che, in base alle misure del cliente, suggerisce la taglia corretta;
- Le foto sono insufficienti o poco nitide. Spesso un cliente compra più capi per capire le tonalità di colore. Fare foto realistiche con luci che non falsano i colori può aiutare a ridurre questa possibilità;
- Il brand è nuovo. Per i clienti che acquistano la prima volta, può essere difficile capire taglie, colori e qualità. Ecco perché è frequente il bracketing.
Come limitare il bracketing: le strategie
Se il bracketing sta diventando un problema per il tuo e-commerce, ecco alcune strategie da mettere in atto per cercare di abbassare la percentuale di try and buy:
- Incentiva il cambio invece del reso
- Investi in tecnologia
- Cura le descrizioni del prodotto
Vediamo insieme in cosa consiste concretamente ciascuna strategia.
#1 - Incentiva il cambio invece del reso
Molto spesso i clienti acquistano più prodotti con la consapevolezza di volerli restituire perché le policy dell’e-commerce prevedono il reso gratuito. Il reso gratuito è una potente leva di marketing e potrebbe essere interessante mantenerlo. Parallelamente, però, potresti incentivare una politica di sostituzione che prevede:
- La possibilità di fare un reso prodotti e di ricevere un credito, da spendere per il nuovo acquisto all’interno del tuo e-commerce;
- L’offerta di un abbonamento a pagamento per ricevere una serie di servizi, tra cui il reso gratuito, per abbattere i costi vivi.
#2 - Investi in tecnologia
La realtà aumentata e, in generale, la tecnologia, sono risorse utilissime per trasformare un’esperienza di acquisto online in qualcosa di più immersivo. Ad esempio, molti store offrono sistemi che permettono di “provare” virtualmente un capo e capirne la vestibilità.
Questi strumenti possono, da una parte, aumentare gli stessi tassi di conversione, perché un cliente può vedere su di sé il prodotto, ma anche diminuire la percentuale di reso.
#3 - Cura le descrizioni del prodotto
Le tue schede prodotto sono come delle vetrine: più saranno curate e accattivanti, maggiori saranno le possibilità che i tuoi clienti si facciano un’idea reale del prodotto che vendi. Cura le schede prodotto nei minimi particolari e aggiungi:
- Una descrizione dettagliata del prodotto e delle sue caratteristiche, con informazioni sulla vestibilità, se si tratta di un capo di abbigliamento;
- Il set di taglie in chiaro;
- Le colorazioni disponibili, specificando il più precisamente possibile le sfumature di colore;
- Le foto e, eventualmente, dei video, per mostrare il prodotto al meglio.
Il ruolo delle spedizioni nel bracketing
La gestione dei resi può diventare molto gravosa per un’azienda, anche dal punto di vista economico. I resi e le spedizioni sono due aspetti molto importanti per uno store, perché da soli possono determinare il grado di soddisfazione di un cliente.
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