Ogni giorno più di 4,3 miliardi di persone accedono e acquistano online. Lo fanno via computer, via telefono mobile, via tablet, ma anche via orologio grazie agli smartwatch. Questo cambio di stile di vita, strettamente collegato alla rete e a tecnologie portatili, ha portato varie tipologie di business a spostarsi sul digitale. Dalle ferramenta ai negozi di abbigliamento, dagli artigiani ai produttori di integratori e prodotti farmaceutici, fino alle aziende di servizi e del settore alimentare. Tutti, o quasi, oggi sono online.
Oggi, in rete troviamo ogni tipologia di azienda e molte di queste hanno capito che, per stare al passo con i tempi ed assecondare le esigenze dei clienti moderni, un semplice sito web non è più sufficiente. Il mercato contemporaneo è smart, veloce, agile e altamente competitivo.
Ciò significa che, per farsi conoscere e trovare dal maggior numero di persone possibile, così da incrementare il proprio business, è importante offrire agli utenti la possibilità di acquistare online. Ovvero, aprire un eCommerce. Il mondo della compravendita online è infatti esploso negli ultimi 10 anni e miriadi di aziende a livello mondiale ne hanno colto e ne stanno cogliendo le opportunità. Secondo il report sullo stato degli eCommerce italiani e nel mondo di Casaleggio Associati:
“3,9 miliardi di persone fruiscono della rete da mobile e il 59% effettua acquisti online tramite device. La penetrazione digitale media in un anno è aumentata dal 53% al 55,1%3 e i website al mondo sono ad oggi 1,94 miliardi. Lo scorso anno (2018) il 40% della popolazione mondiale - 2,81 miliardi di persone - ha effettuato un acquisto online e si stima che entro il 2022 gli acquirenti online raggiungeranno quota 3,20 miliardi.”
Il report continua analizzando lo scenario italiano riportando alcuni dati interessanti, come quello riguardante la crescita di imprese eCommerce iscritte al Registro Imprese. Nel 2018 “le imprese registrate hanno visto un aumento dell’11,73%” rispetto all’anno precedente e “il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2018 è stimato in 41,5 miliardi di euro, con una crescita del 18% sul 2017.”
Cosa ci dicono questi dati?
Che vendere online attraverso un eCommerce è un modo per favorire le vendite ed incontrare le nuove abitudini di consumo, sempre più indirizzate verso gli acquisti online. Tuttavia, sebbene i numeri e la crescita di questo settore di commercio siano innegabili, non è tutto oro ciò che luccica.
Aprire un e-shop, richiede tempo, competenze, esperienza e analisi. Perché non basta aprire il negozio e caricare i prodotti al suo interno perché questo funzioni. Dietro ad un eCommerce di successo, infatti c’è un grandissimo lavoro, operativo e logistico, così come strategico e di marketing. Tutte dinamiche che devono essere controllate, gestite e monitorate.
Per capire se la tua attività online sta funzionando, quindi se è efficace ed efficiente, è fondamentale conoscere e monitorare alcuni fondamentali eCommerce KPI: indicatori di prestazione che permettono di identificare i progressi del negozio digitale e di guidare le azioni aziendali, gli obiettivi di vendita e di marketing.
In altre parole, sono i milestone, le pietri miliari per costruire il successo di uno shop digitale indipendentemente dalla tipologia di vendita online (dettaglio e ingrosso) e dal canale scelto per il commercio.
Tenere sotto controllo gli eCommerce KPI e scegliere quelli migliori per gestire un’attività di vendita online, è quindi fondamentale per qualsiasi tipo di modalità di vendita. Dallo shop proprietario integrato nel sito web, fino ai negozi aperti su Marketplace, come il colosso americano eBay, attraverso i social media o sfruttando tutti e i 3 i canali attraverso una logica di marketing multicanale.
Nel corso dell’articolo, vedremo cosa è importante sapere sui KPI in relazione alla vendita attraverso eCommerce e, nello specifico, ti parleremo di:
- eCommerce KPI: che cosa sono e quali sono le loro caratteristiche
- Perché i KPI sono importanti per un eCommerce
- Gli eCommerce KPI da gestire e monitorare
- Strumenti di monitoraggio dei KPI eCommerce
eCommerce KPI: cosa sono e quali sono le loro caratteristiche
Prima di entrare nel merito dei KPI per eCommerce, è necessario definire che cosa è un KPI. Letteralmente, questa sigla indica “Key Performance Indicator”, in italiano: indicatore chiave di prestazione.
Quando si parla di KPI, si fa riferimento ad un indice numerico usato per misurare diverse tipologie di performance e vengono impiegati in diversi contesti di business: dal controllo dei processi operativi, alle attività di marketing, fino alla comunicazione. Il loro scopo è quello di monitorare le performance dell’andamento di un processo aziendale e la loro elaborazione consente di determinare come e se un business online, ma anche offline, si stia evolvendo in direzione degli obiettivi posti. Processi e attività monitorabili attraverso i KPI sono per esempio il raggiungimento di una quota di mercato, il livello di uno specifico servizio, il traffico di un sito web o l’efficacia del comparto logistico di un eCommerce.
I KPI sono molto utili anche per ricavare importanti dati ed informazioni per ottimizzare le attività future di un’azienda, laddove ci siano scostamenti tra obiettivi attesi e risultati ottenuti. Le aree principali degli indicatori chiave di prestazione sono di quattro tipi:
- Indicatori generali: misurano il volume del processo in relazione al lavoro
- Indicatori di qualità: valutano la qualità dell'output di processo
- Indicatori di costo
- Indicatori di servizio, o di tempo: misurano il tempo di risposta, a partire dall'avvio del processo fino alla sua conclusione
Se un eCommerce per esempio volesse incrementare il traffico del proprio sito web e valutare se le azioni messe in atto per generare questa crescita (pubblicità, posizionamento SEO ecc) sono efficaci, dovrà tenere sotto controllo l’indicatore di prestazione relativo al numero di visitatori unici che riceve giornalmente e, per fare un monitoraggio completo, associarvi anche il KPI relativo alle fonti di traffico (da dove arrivano le visite).
Fonte: www.intrafocus.com
Le caratteristiche dei Key Performance Indicator
Un eCommerce KPI, come tutti gli indicatori chiave di prestazione, per essere definito tale deve essere SMART ovvero:
- Specific: specifico e chiaro, non generico e che contenga un solo risultato
- Measurable: misurabile, ovvero deve riguardare aspetti quantificabili e differenziabili, così da poter essere confrontati. La customer satisfaction, per esempio, non è un KPI in quanto ha a che fare con le emozioni umane che non sono quantificabili.
- Achievable: realizzabile, raggiungibile, realistico
- Relevant: rilevante, deve essere in grado di fornire informazioni importanti e utili al raggiungimento dell’obiettivo a cui è collegato
- Time-based: temporizzabile. Il KPI e il suo obiettivo devono analizzare uno specifico arco temporale
Fonte: www.omnipress.com
KPI e obiettivi: le domande di prestazione chiave per sceglierli correttamente
Per essere davvero utili, gli eCommerce KPI devono essere impostati in associazione ad obiettivi chiari da raggiungere. Se non ci sono obiettivi definiti, ci si concentrerà su fattori di prestazione errati, ostacolando il raggiungimento dei risultati auspicati e provocando un dispendio di energie su indicatori non validi.
I KPI servono mirano a fornire risposte, pertanto è importante avere chiara la domanda prima di impostarli. Per facilitare la scelta dei KPI, può essere utile affiancare ad ogni KPI una KPQ: Key Performance Question. La KPQ, secondo Bernard Marr autore, relatore e consulente di prestazioni strategiche, analisi dati e KPI, è:
“Un KPQ è una domanda di gestione che cattura esattamente ciò che i manager devono sapere quando si tratta di ciascuno dei loro obiettivi strategici. La logica di KPQ è che focalizzano la nostra attenzione su ciò che effettivamente deve essere discusso quando esaminiamo le prestazioni e, cosa più importante, forniscono indicazioni per la raccolta di indicatori di prestazioni significativi."
Esempi di KPQ sono “Come possiamo aumentare l’acquisizione di nuovi clienti?”, “Possiamo acquisire il doppio dei clienti rispetto all’ultimo anno?”. Usare KPI in associazione a queste domande chiave permette di avere degli indicatori più pertinenti e significativi, oltre ad inserire i KPI in un contesto più comprensibile e semplice da decifrare.
Per stabilire i tuoi KPI e KPQ, è importante partire dalla semplicità e da domande che includano:
- Perché? L’obiettivo che si vuole ottenere
- Che cosa? Che cosa serve per attuare la strategia come tempo, risorse, persone, costi
- Chi? Il team
- Dove? In quale luogo? In quale direzione?
- Quando? Tempistiche
- Come? Metodologia di attuazione della strategia
Perché i KPI sono importanti per un eCommerce
Anche se lo abbiamo già accennato, è bene soffermarsi nuovamente sul perché sia importante utilizzare i giusti KPI in ambito eCommerce quando si gestisce un’attività di vendita online. Se non stabilisci dei KPI, sarà difficile misurare i progressi fatti nel tempo dal tuo business, portandoti a prendere decisioni basate su istinto, ipotesi non fondate, dati “per sentito dire” o preferenze personali. E un’attività di successo non può basarsi sul proprio sentire, ma deve basarsi sui clienti, sulle loro abitudini, su dati oggettivi di gradimento e performance del negozio.
Per farti capire meglio perché i KPI sono necessari per migliorare le performance, ecco un semplice esempio:
Un ciclista deve affrontare una gara su un percorso di 120 chilometri. La prima cosa a cui si pensa in questo caso, è conoscere fin da subito in quanto tempo percorrerà questa distanza. Conoscere questo valore è essenziale, ma per essere ottimizzato, è fondamentale che il ciclista si alleni e che definisca ritmi e margini di miglioramento della sua performance.
Quindi, al valore del tempo di percorrenza, il ciclista dovrà aggiungere dei KPI da monitorare come: i minuti al chilometro, il battito massimo sotto sforzo e quello a riposo rapportati a fattori interni (per esempio la forma fisica), ad altri esterni (tipologie e criticità nel percorso). Conoscendo i suoi KPI, l’atleta potrà creare un allenamento mirato ed efficace per migliorare le sue performance.
Come per il ciclista, anche le prestazioni di un eCommerce si compongono di diversi KPI che, se tenuti sotto controllo, ti permetteranno, da un lato, di definire obiettivi realistici ed escogitare strategie accurate che guidino le vendite e, dall’altro, di individuare la presenza di aree critiche come quella annessa alle spedizioni ed eventuali problematiche da risolvere
Il valore dei KPI sta quindi nelle intuizioni estrapolabili dall’analisi dei dati, perché, come disse Lord William Thomson, “Possiamo migliorare solo ciò che possiamo misurare”.
Gli eCommerce KPI da gestire e monitorare
L’ecosistema degli indicatori chiave di prestazione è molto variegato. Questo perché, come abbiamo detto, possono essere impiegati in ambito business e all’interno di analisi di processi anche molto differenti tra loro. Inoltre, possono essere utilizzati per recuperare valori di diverso tipo: quantitativi e qualitativi ed essere impiegati per definire situazioni future o per analizzare prestazioni passate. Quando si usano in relazione alle performance di un eCommerce, possiamo distinguere sei macro categorie di KPI :
2. KPI per il marketing
3. KPI per il servizio clienti
4. KPI per progetto
5. KPI per la gestione del magazzino e dell’inventario
6. KPI per la spedizione
Fonte: www.depositphotos.com
1. KPI per la vendita
Sono quegli indicatori chiave di prestazione collegati alle conversioni e alle entrate di un eCommerce e possono essere utilizzati in relazione ad uno specifico canale di vendita o ad un periodo temporale definito. I KPI per la vendita includono e indicano:
- Vendite: vendite totali per ora, giorno, settimana, mese, trimestre o anno
- Dimensione media dell'ordine: la dimensione media di un singolo ordine/cliente (quanto spende)
- Guadagno: vendite totali meno il costo dei beni venduti e dei costi aziendali. Può essere valutato su base giornaliera, settimanale, mensile e annuale, ma anche su specifici settori aziendali
- Margine medio: è una percentuale che rappresenta il margine di profitto per un periodo di tempo e che tiene conto di tutti i costi vivi di un’azienda
- Ordine medio AOV (Average Order Value): vendite totali suddivise per numero di ordini
- Numero di transazioni: numero totale di transazioni. KPI utile da utilizzare in combinazione a quello relativo alla dimensione media dell'ordine o al numero totale di visitatori del sito
- Tasso di conversione vendite: numero di visitatori diviso per il numero totale di conversioni (vendite)
- Tasso di conversione visite: numero di impressioni diviso per il numero totale di conversioni (vendite)
- Tasso di abbandono del carrello: indica quanti utenti hanno aggiunto prodotti al carrello senza effettuare il checkout. Più questo indice è basso, meglio è. Se il tasso di abbandono del carrello è elevato, potrebbero esserci attriti nel processo di pagamento.
- Nuovi clienti: numero di ordini da nuovi clienti e relativo calcolo percentuale sull’impatto totale degli ordini
- Clienti acquisiti: numero di ordini da clienti acquisiti o ricorrenti e relativo calcolo percentuale sull’impatto totale degli ordini
- Nuovi ordini e restituzione ordini: confronto tra clienti nuovi e clienti abituali. Indice utile per lavorare sulla fidelizzazione dei clienti
- Product affinity: indica quali prodotti vengono acquistati insieme. Dato utile per la creazione di strategie promozionali incrociate
- Product relationship: indica quali prodotti vengono visualizzati insieme
- Costo delle merci vendute (COGS): indica quanto stai spendendo per vendere un prodotto: produzione, stipendi, costi generali
- Livelli di inventario: movimentazione delle merci: scorte a disposizione, per quanto tempo è disponibile il prodotto, quanto velocemente il prodotto viene venduto, ecc.
- Analisi prezzi: monitora le strategie di prezzo dei tuoi concorrenti in correlazione con le tue
- Customer lifetime value (CLV): ti dice quanto vale un cliente per la tua azienda nel corso della sua relazione con il tuo marchio: ordini medi di un cliente calcolato su due o tre anni di acquisti.
- Revenue per visitor (RPV): letteralmente “entrate per visitatore”, è un indice relativo alla spesa media di un cliente in una singola visita
- Costo di acquisizione del cliente (CAC): quanto spendi per acquisire un nuovo cliente. Si misura osservando la spesa di marketing in relazione ai clienti acquisiti
2. KPI per il marketing
I KPI per il marketing mirano a comprendere se la strategia di marketing stia raggiungendo gli obiettivi strategici definiti. Esempi di questi eCommerce KPI per il marketing sono:
- Traffico del sito web: numero totale di visite al tuo sito di eCommerce
- Nuovi visitatori e visitatori di ritorno: correlazione tra nuovi visitatori e visitatori ricorrenti
- Tempo di visita sul sito: indica il tempo trascorso sul sito web
- Frequenza di rimbalzo: indica il numero di utenti che abbandonano il sito dopo aver visualizzato solo una pagina
- Visualizzazioni di pagina per visita: numero medio di pagine aperte da un utente nel corso di una singola visita. Da monitorare insieme alla durata media della sessione, che indica il tempo medio trascorso da una persona sul tuo sito durante una singola visita.
- Fonti di traffico: è l’indicatore della provenienza dei visitatori, per esempio social media, annuncia a pagamento, ricerca organica
- Abbonati alla newsletter: il numero di abbonati alla newsletter e percentuali visita/iscrizioni e Vendita/iscrizione. Questo KPI, associato a quello relativo al tasso di crescita degli abbonati e a quello del tasso apertura email, ti aiuterà a capire l’efficacia dello strumento newsletter.
- Seguaci e fan social: indice utile per ricavare la fedeltà e l’awareness del marchio
- Engagement social media: indica il coinvolgimento e l’interazione con i contenuti dei social media e ti dice quanto sono attivi i tuoi follower
- Click: numero totale di click che riceve un link
- CTR medio (click-through rate): la media percentuale di click realizzati dagli utenti su un link
- Volume di traffico pay-per-click (PPC): se esegui campagne PPC, indica quanto traffico stai indirizzando correttamente al tuo sito
- Numero e qualità delle recensioni: il numero recensioni positive-negative-neutre
- CTR pubblicitari banner o display: il numero di click medio fatto su banner e annunci display
3. KPI per il servizio clienti
KPI per il servizio clienti aiutano a comprendere quanto esso sia efficace e se risponde alle esigenze dei clienti. Per migliorare e controllare il servizio clienti, esempi di KPI da tenere sotto controllo sono:
- Net Promoter Score (NPS): fornisce informazioni sulle relazioni con i clienti e sulla fedeltà, indicandoti la probabilità che i clienti raccomandino il tuo marchio a qualcuno nella loro rete
- Percentuale di riscontri: numero totale di vendite di un singolo prodotto diviso per il numero di clienti che hanno contattato la customer care per quel prodotto
- Conteggio e-mail del servizio clienti: e-mail ricevute dal servizio clienti
- Numero di chiamate: chiamate ricevute dal servizio clienti
- Conteggio delle chat: chat avviate con il servizio clienti
- Tempo medio di risoluzione: è il tempo necessario per risolvere un problema di assistenza clienti, a partire dal momento in cui il cliente ha raggiunto il problema
- Aperture segnalazioni: numero di contestazioni e costo delle contestazioni
Fonte: www.spotlight.ipsos-na.com
4. KPI per progetto
Questa tipologia di indicatori chiave di prestazione serve per capire quanto e come si sta lavorando per raggiungere gli obiettivi. I KPI relativi alla gestione dei progetti includono:
- Ore lavorate: somma delle ore lavorate confrontare con quelle previste
- Budget: soldi assegnati ad un progetto o compito specifico confrontati con il rispetto del budget
- Return on investment (ROI): il ritorno sull’investimento indica se il capitale impiegato in una campagna o un progetto ha portato risultati tangibili in termini economici. Si calcola dividendo l’utile per il capitale investito.
- Scostamento costi: costo totale sostenuto rispetto al costo previsto.
5. KPI per la gestione del magazzino e dell'inventario
La gestione del magazzino e dell’inventario per spedire le proprie merci sono aspetti cruciali per ogni attività di vendita online. Usare i KPI per monitorare questi processi è un modo per valutare l’efficienza di questi comparti e di identificare punti di forza e debolezza. In questo modo, potrai da sapere quali aree hanno bisogno di attenzioni e miglioramenti. I KPI utili relativi a questa gestione sono:
- Turnover inventario: indica la frequenza con cui le scorte vengono esaurite e spedite
- Giorni medi di vendita dell'inventario (DSI): il tempo impiegato per trasformare l’inventario in vendite su base annuale
- Inventario medio: quantità di prodotti in inventario in uno specifico periodo di tempo
- Costi di partecipazione: costi di mantenimento dell’invenduto, dei beni danneggiati, delle assicurazioni, dei costi di gestione
- Azione-out: la quantità di volte in cui la domanda non può essere soddisfatta a causa dell'assenza di un prodotto richiesto
- Rate of return: determina la frequenza e il numero di articoli che vengono restituiti dai clienti
- Perfect Order Rate: ordini che soddisfano i seguenti requisiti: luogo di consegna giusto, prodotto giusto, pacco giusto, la quantità giusta e la documentazione corretta
6. KPI per la spedizione
Gli ultimi, ma non per importanza, KPI fondamentali per gestire un eCommerce sono quelli collegati alla spedizione delle merci e alla logistica ad esse annessa.
La spedizione riveste un ruolo strategico per chi vende online e, anche se è l’ultimo step del processo di vendita, è anche uno dei più rilevanti. Unitamente alla qualità del prodotto, la spedizione infatti è ciò che va a costruire la tua reputazione ed efficienza.
Questa incide in modo rilevante sul tuo fatturato, sulla customer satisfaction e sul lavoro del tuo servizio clienti (se i clienti riceveranno il pacco in tempo, sicuramente il servizio clienti avrà meno chiamate e lamentele da risolvere). Monitorare quindi i KPI eCommerce relativi alle spedizioni può rivelarsi fondamentale per la strategia di crescita della tua attività di vendita online.
I principali eCommerce KPI per monitorare l’efficienza delle spedizioni sono:
- Tempo di consegna: tempo medio impiegato dai clienti per ricevere gli acquisti
- Delivery on Time: la capacità di un'azienda di soddisfare l'ordine di spedizione entro il periodo della data di consegna promessa
- Affidabilità consegne: indica la capacità del vettore di consegnare le spedizioni all’indirizzo corretto
- Puntualità ritiro: indica quanti ordini prelevati rispetto al totale sono stati presi in consegna nella data promessa
- Perfect Order Rate: ordini che soddisfano i seguenti requisiti: luogo di consegna giusto, prodotto giusto, pacco giusto, la quantità giusta e la documentazione corretta
Fonte: www.blog.dydacomp.com
Strumenti di monitoraggio degli eCommerce KPI
Usare gli indicatori chiave di prestazione permette l’implementazione di tattiche di gestione e monitoraggio di ultima generazione del proprio eCommerce. Per tenere traccia dei KPI, è possibile utilizzare differenti strumenti e ti consigliamo di farlo con regolarità. Alcuni degli strumenti utilizzabili per tener sotto controllo i KPI e quindi l’andamento del tuo negozio online sono:
Gestionale/CRM
Il primo strumento da cui estrapolare i dati da analizzare in relazione ai KPI è il proprio gestionale. Al suo interno infatti, troverai molte informazioni utili per monitorare, per esempio, i prodotti venduti/invenduti, i ricavi, i costi, le rotazioni di magazzino.
Google Analytics
Google Analytics è un servizio di data analisi di Google e consente di monitorare il traffico di un sito web, sia a livello di volume, che di provenienza del traffico, che di comportamento sul sito. Questo strumento può essere anche collegato ad altri servizi del colosso, come Search Console e Google Ads, per avere una panoramica ancora più chiara del comportamento degli utenti e dell’andamento di eventuali campagne pubblicitarie.
SEOZOOM
È una SEO suite italiana che permette di analizzare, monitorare, confrontare e potenziale un sito web dal punto di vista del posizionamento.
Insight social
Se nella tua strategia di promozione e vendita rientra anche l’uso dei social media, da questi potrai ricavare informazioni e dati utili ai KPI di marketing.
In conclusione
Come abbiamo visto, esiste un’infinità di eCommerce KPI monitorabili, alcuni faranno al caso tuo, altri no, oppure avrai bisogno di individuarne altri non presenti in questo articolo. Non esiste infatti un limite o un numero predefinito di KPI buoni da utilizzare per gestire un negozio online. Puoi identificare tutti i KPI che vuoi ad unica condizione: che siano collegati ad obiettivi specifici, chiari e misurabili.
Se non sei sicuro degli obiettivi e quindi degli indicatori di prestazione chiave da associarvi, prova a porti le domande chiave di performance e, se sei ancora in dubbio, rivolgiti a professionisti di web marketing che potranno aiutarti ad individuarli, monitorarli e a leggerli. Ai dati e alle analisi dei KPI infatti, sono strettamente collegati la crescita e il successo del tuo business digitale.
I KPI devono aiutarti a prendere decisioni aziendali, sono delle guide per muoverti all’interno di un mondo altamente competitivo in cui non basta avere buoni prodotti e buoni propositi. In una realtà in cui ci sono milioni di negozi, è fondamentale farsi trovare e curare ogni dettaglio del processo di vendita, dall’acquisizione del contatto, fino alla cura del rapporto con i clienti, passando per il magazzino e per le spedizioni.
